„Kiedy jakaś marka mówi, że jest ekologiczna, to najczęściej jest to frazes. Nic nie jest ekologiczne, poza samą naturą”. O tym, jak kapitalizm robi z nas eko-idiotów, mówi Janusz Mizerny

Wegańska wełna, zrównoważona produkcja, neutralna emisyjność, poliester z recyklingu, szlachetny akryl. Z reklam wynika, że obecnie wszystko może być eko, bio i earth friendly. Aż trudno w tej sytuacji uwierzyć w raporty, które pokazują, że zamiast lepiej, jest coraz gorzej, zamiast pomagać planecie, wciąż bardziej i bardziej ją dobijamy. O tym, jak niebezpieczny jest greenwashing, porozmawiałam z autorem strony „Green Projects” Januszem Mizernym.

Alicja Cembrowska: Jakie działania są greenwashingiem?

Janusz Mizerny: Greenwashingiem nazywamy różne działania firm, które są nieproporcjonalne do skali ich negatywnego wpływu na środowisko. Mogą to być na przykład: niewielkie akcje prospołeczne i proekologiczne, dodatkowe zielone etykietki, które sugerują, że firma jest przyjazna planecie, reklamowanie betonów pochłaniających smog czy farb oczyszczających powietrze, malowanie murali albo organizowanie zbiórek używanych ubrań i obiecywanie klientom zniżek na kolejne nowe ciuchy. Greenwashingiem jest manipulacyjne i niepełne informowanie o swoich produktach i działaniach, wskazywanie, że są one bardziej ekologiczne niż w rzeczywistości.

Wiele firm obiecuje, że zmniejszą emisję, będą używać plastiku z recyklingu i po sobie sprzątać. Kontrole pokazują, że większość z nich nie jest w stanie spełnić tych obietnic i wiedzą o tym. Jednak karmią nas pięknym, „zielonym” przekazem. Ostatnio zwróciłam na to szczególną uwagę, bo szukałam sukienki na wesele. Sukienki nie kupiłam, poszłam w starej, ale miałam okazję popatrzeć, jak sklepy zachęcają nas do zakupów. Eko bezsprzecznie jest w modzie.

Oj, tak, eko jest modne, a to, co modne dobrze się sprzedaje. Na ekologii się zarabia. Kiedyś pojedyncze firmy czy wybrane kolekcje określały się mianem proekologicznych i w sumie wydawały się bardziej wiarygodne, były objawem świadomości firmy. Teraz wszyscy stosują zielone etykietki.

Ostatnio popularne jest również hasło ESG, czyli w wielkim skrócie kwestia korporacyjnego raportowania niefinansowego. To też okazja, żeby firma pokazała, jak dba o środowisko, ludzi i korporacyjny ład. Najczęściej to po prostu kolejny element układanki, którego celem jest pokazanie firmy w korzystniejszym świetle na tle konkurencji i przekonanie konsumentów, że lepiej kupić od nich.

Dochodzimy pod ścianę, bo masowa produkcja i ekologia w jednym zdaniu, to niezły oksymoron. Jakoś marki muszą sobie jednak radzić.

Ekologia nie jest zero-jedynkowa. I nie da się znaleźć odpowiedzi tu i teraz. Masowa produkcja w pewnym sensie może być bardziej ekologiczna, bo na przykład zużywamy mniej energii na wyprodukowanie jednej sztuki produktu. Podobnie jest z rolnictwem wielkoobszarowym – jest bardziej wydajne z hektara niż uprawa rolnika, który na swoim poletku robi wszystko ręcznie. Nie ma zatem znaku równości pomiędzy „masowe” a „mniej ekologiczne”.

Wszystko zależy, jak na to spojrzymy i jakimi wskaźnikami będziemy chcieli zmierzyć tę ekologiczność. Niewątpliwie produkcja czegokolwiek i wytwarzanie dóbr wiąże się z wykorzystywaniem zasobów naturalnych, z emisjami zanieczyszczeń do powietrza i wody. Tego nie unikniemy. Kiedy jakaś marka mówi, że jest ekologiczna, to najczęściej jest to zwykły frazes. Tak naprawdę nic nie jest ekologiczne, poza samą naturą. Natura w obiegu zamkniętym bardzo dobrze radzi sobie sama. Długa droga przed nami – firmami, ludzkością w ogóle – żeby w jakimkolwiek stopniu zbliżyć się do ekologicznej działalności w tym rozumieniu.

Jak to jest, że wszędzie doszukujemy się podstępów i przekrętów, a zapewnienia o ekologicznych rozwiązaniach i zielone etykiety łyknęliśmy z taką łatwością?

Myślę, że z braku czasu i wiedzy. My po prostu nie jesteśmy w stanie zweryfikować tych wszystkich komunikatów, które do nas płyną. Firmy doskonale wiedzą, co się sprzedaje, co do nas trafia. Mają też świadomość, na co klienci patrzą i na podstawie jakich przesłanek podejmują decyzje zakupowe. I wykorzystują to przeciwko nam.

Jesteśmy w stanie jakoś się bronić przed wielką machiną marketingową?

Teoretycznie tak, natomiast w praktyce… Czy ktoś będzie przed każdym zakupem szukał raportu niefinansowego jakiejś wielkiej korporacji? Doszukiwał się, ile emisji CO2 producenci faktycznie zredukowali, a ile mieli zredukować? Albo jak i w jakim zakresie zamierzają osiągnąć zerową emisyjność, którą teraz obiecują prawie wszystkie firmy i korporacje? I czy my w ogóle zrozumiemy, co oni tam do nas piszą w tych komunikatach i rozszyfrujemy przekazywane dane środowiskowe?

Nie jesteśmy w stanie w żaden sposób ocenić większości raportów firm, więc nawet nie zdajemy sobie sprawy, że najczęściej są to obietnice bez pokrycia i pokazują to kolejne analizy różnych NGO-sów. Co tydzień przygotowuję swój newsletter, mam dostęp do różnych materiałów prasowych i naprawdę co chwilę trafiam na piękne obietnice i nieznaczące „osiągnięcia” firm.

Ostatni raport Greenpeace: rocznie wytwarzamy 380 milionów ton plastiku. Co więcej – żaden produkt z tworzyw sztucznych nie spełnia powszechnego w branży standardu recyklingu. Raport wskazuje, że etykiety sugerujące recykling utrwalają „fikcję”. I najciekawsze. Wskaźnik recyklingu plastiku w USA nigdy nie przekroczył 10 procent, a raport z początku tego roku wykazał, że teraz spadł do zaledwie 5 procent.

Właśnie to mam na myśli. Obietnice i normy dotyczące plastiku są globalnie i powszechnie niespełniane. Plany i cele są przekładane na kolejne lata. W mediach pojawiały się i wciąż się pojawiają kolejne superpomysły firm, a potem nie jest to nawet weryfikowane.

I chyba niestety tak działa dzisiejszy świat. Z wielką pompą ogłaszamy ambitny cel, a za rok nikt nie będzie o tym pamiętał i tego sprawdzał. Za dwa lata firma wróci z kolejnym pomysłem, rzuci modny temat. Kiedyś był to recykling plastiku, teraz są to emisje CO2. Strzelam, że w przyszłym roku będzie to wskaźnik bioróżnorodności.

My, konsumenci, często poruszamy się w tych komunikatach jak we mgle. Może faktycznie powinniśmy mocno swój sceptycyzm nakierować na to, że wszystkie komunikaty marketingowe są na dobrą sprawę ściemą? Nie wyobrażam sobie spędzania godzin na lekturze raportów i szukaniu danych, które miałyby potwierdzać rzekomą ekologiczność danej firmy.

Sceptycyzm oznaczałby ograniczenie konsumpcjonizmu. Widać po modzie na vintage – kolejnej obok ekologii, że nie jest nam po drodze z ograniczaniem się. Teraz po prostu zamiast pięciu akrylowych swetrów, kupuje się pięć wełnianych. To nie produkty są problemem, a to, w jakim tempie i stylu je wprost połykamy.

W pewnych kategoriach oczywiście wybranie swetra wełnianego jest decyzją bliższą działaniu ekologicznemu. Ale właśnie – jest w tym szerszy kontekst kulturowo-społeczny, bo konsumpcjonizm tak mocno wszedł w nasze życie, że ciężko sobie teraz wyobrazić, że z niego zrezygnujemy, zwłaszcza że marketing ma obecnie taką moc. Wszędzie promocje, okazje, od niedawna odroczone płatności, a do tego przekaz idący w mediach społecznościowych, czyli piękny zestaw, który napędza konsumpcję.

Trzeba być naprawdę silnym psychicznie albo bardzo, bardzo świadomym konsumentem, żeby włączyć w sobie ten hamulec i zatrzymać się przed kliknięciem przycisku „Kup teraz”. Albo nie wejść na Vinted i nie zapolować na kolejne, często niepotrzebne, perełki.

To jest bardziej systemowy problem związany z tym, jak funkcjonuje nasz świat oparty na posiadaniu i gromadzeniu. Na tym polega kapitalizm. Ma być wszystkiego więcej i więcej. To ciągła gonitwa za generowaniem dóbr. Nie ma z tego łatwego wyjścia. Konsumenci są w tej sytuacji trochę bezbronni, bo widzimy przecież, że na przykład bojkoty konsumenckie na niewiele się zdają. Nie kupię w sieciówce, wybiorę małego lokalnego wytwórcę, i co? Niemal nic się nie dzieje. No może kolejna kolekcja sieciówki będzie „bardziej ekologiczna”, czyli np. z bawełny organicznej i poliestru z recyklingu. Cel marki jednak pozostaje ten sam: wszystko ma doprowadzić do tego, żebyśmy kupili produkt. Nie przychodzi mi do głowy inny przykład poza Patagonią, która miała kampanię, pokazującą, jak naprawić ich kurtki, by dłużej z nich korzystać.

W Polsce niemal wszystkie media poinformowały, że „właściciel Patagonii oddaje markę w ręce Ziemi”. Czysty zachwyt. Eksperci zachodni przeanalizowali tę szlachetną i altruistyczną decyzję i okazało się, że to greenwashing pierwszej wody.

Ogólnie jestem bardzo sceptyczny do wszelkich takich komunikatów, ale fajnie, że setki milionów trafiły do fundacji ekologicznej. Natomiast zdaję sobie sprawę, że jest to ułamek tego, co Patagonia zarabia. I wiem, że firma nie przestawiła się nagle na działalność dobroczynną i ta decyzja wpisuje się w działania biznesowe, bo każda firma działa po to, żeby zarabiać.

Z jednej strony fajnie, że jakieś pieniądze trafią na realizację działań proekologicznych. Z drugiej – co z tego, skoro nie idzie za tym żadna zmiana mentalna czy systemowa, a tego nam teraz trzeba…

Na przykładzie Patagonii widzimy, jak krótki żywot ma news. W pewnym momencie wszyscy o czymś mówią. Przewija nam się dany komunikat w prasie i na kontach influencerów. I co? Temat umiera. Obecnie trudno o jakąś stałość. Interesujemy się różnymi kwestiami przez kilka sekund, nie zgłębiamy tematów, czytamy nagłówki i lecimy dalej. I tak trafiamy na tego gorącego newsa, ale głosy krytyczne i dokładniejsze analizy już nam umykają.

W tym momencie komunikaty prasowe są tak napisane, żeby wszyscy mogli łatwo przyswoić informacje, podzielić się nimi i poczuć się lepiej z tego powodu. Złymi informacjami firmy się nie chwalą. Nikt nie trąbi, że w tym roku znowu wyprodukował ileś tam milionów ton CO2. Chwalą się raczej, że ich opakowania są lżejsze. Nie dodają, że w niewielkim stopniu przekłada się to na ich działalność. Ale znowu dochodzimy do cyklu życia informacji. I tego, że wolimy krótkie, szybkie newsy, proste do zrozumienia i przekazania dalej, niż skomplikowane, które wymagają zatrzymania się i zastanowienia. Nie mamy czasu, ale brak nam też wiedzy, pomimo tego, że w Internecie wszyscy są ekspertami.

Przyznam, że często nawet mając tę wiedzę, trudno połączyć wszystkie wątki, dlatego nawet się nie dziwię, że ludzie czują się zagubieni. Rozwiązaniem dla konsumentów jest zatem całkowite ograniczenie konsumpcji?

Uważam, że umiar jest realnym działaniem, które każdy z nas może wykonać. To jest łatwe, w tym sensie, że zaniechanie kupna kolejnego produktu jest mniej wymagające niż spędzanie długich godzin na studiowaniu raportów danej marki. Z drugiej strony, nie chodzi o to, żeby wpadać w kolejną skrajność. Jeżeli musimy jeździć samochodem, to zastanówmy się, czy na pewno musimy jeździć tak dużo. Firmy wydobywcze nie zmienią swojego profilu biznesowego z dnia na dzień, więc my jedynie możemy starać się spalać mniej benzyny czy ropy.

I tak samo jest z każdym innym produktem w naszym życiu. Musimy wziąć za to odpowiedzialność, bo na razie systemowe rozwiązania nie wymuszają na firmach odpowiedniego tempa zmian. Unia Europejska próbuje przeforsować różnego rodzaju kryteria dla działalności gospodarczych, żeby, chociażby ukrócić to, że co druga firma nazywa się zrównoważonym biznesem. Może bardziej rygorystyczne podejście pchnie zmianę do przodu.

Niedawno australijska firma energetyczna została ukarana za greenwashing, a dokładnie przekazywanie nieprawdziwych informacji o emisyjności. Zastanawiam się, czy kary nie są jedynym rozwiązaniem tej kwestii, wszak normy i przepisy istnieją, ale od lat są łamane i naginane.

Kij i marchewka w wielu momentach się sprawdzają, ale wrócę na chwilę do wspomnianych działań Unii Europejskiej i taksonomii. Idea jest taka, żeby przy spełnieniu określonych wskaźników środowiskowych, firmy miały łatwiejszy dostęp do finansowania. Instytucje finansowe będą pożyczały pieniądze na korzystniejszych warunkach tym firmom, które mają spełnione wskaźniki i kryteria, które taksonomia ustanawia. Znowu oczywiście jesteśmy w obszarze pieniędzy, ale w tym przypadku bycie ekologicznym będzie się po prostu bardziej opłacało.

Tutaj też może pojawić się kwestia weryfikacji przepisów. Niewątpliwie mamy problem, bo wiele firm działa na zasadzie, że dopóki ktoś ich nie złapie za rękę, nie wydarzy się tragedia środowiskowa, to udaje im się wiele rzeczy ukrywać i tuszować. Nie chodzi teraz o myślenie, że każda firma tak działa, ale że kontrole często zawodzą. I nie mówię nawet o faktycznym truciu środowiska, ale o tych komunikatach, o których pani wspomniała. Karę dostał australijski dostawca energii, ale to nie dotyczy tylko jego, bo i bank brytyjski HSBC…

Decathlon, H&M…

No właśnie. Wydłuża się lista tych, których sprawdzono i okazało się, że ich przekazy były mylące i pokazujące nieprawdę związaną ze środowiskowymi działaniami. Myślę, że u nas, jakby UOKiK chciał się wziąć za ten temat, to by znalazł całe mnóstwo różnych komunikatów, które są zwykłą eko-ściemą. Podobnie z etykietami. Niestety, ale na ten moment w niewielkim stopniu jest to systemowo weryfikowane.

Ja już przestaję wierzyć w te weryfikacje, bo z jednej strony mamy piętnować greenwashing, a z drugiej sponsorem szczytu klimatycznego w Egipcie zostaje największy śmieciarz świata. Coca-Cola.

Tłumaczenie organizatorów, że Coca-Cola ma ambitne cele dotyczące dekarbonizacji i może się podzielić wiedzą, jak zamierza je osiągnąć, z jednej strony jest w porządku, bo każda firma ma swoje pomysły i rozwiązania i pewnie warto się nimi dzielić, niemniej jednak faktycznie taki sponsor umniejsza randze wydarzenia. Tym bardziej że co roku słyszymy, że nie jesteśmy na dobrej ścieżce do osiągnięcia celów porozumienia klimatycznego z Paryża. I nic się w tej kwestii nie zmienia.

To jest towarzystwo wzajemnej adoracji. Są organizacje, politycy, aktywiści, nawet konsumenci, którzy chcą to przełamać, ale wciąż jest ich za mało. To nadal nie jest wymagana większość, która by mogła przeważyć szalę na korzyść realnej zmiany związanej z dekarbonizacją i redukcją emisji gazów cieplarnianych. A jest to najważniejszy cel, jaki stoi w tym momencie przed ludzkością.

Raporty pokazują, że greenwashing realnie spowalnia transformację energetyczną i działania na rzecz klimatu. Zielone etykietki i eko-kawa dają nam złudne poczucie, że podejmujemy dobre decyzje.

Co rok lub dwa lata dostajemy aktualizacje dotyczące stanu planety. Na razie nie widać poprawy. Firmy dalej funkcjonują, dalej głoszą swoje piękne cele i zwiększają sprzedaż. Dochodzi do zderzenia z tym, co jest priorytetem dla danej spółki. Środowisko czy dywidenda dla akcjonariuszy? Odpowiedź najczęściej jest jednoznaczna. Planeta jest gdzieś na kolejnych miejscach. Chyba że mówimy o marketingu. To wtedy jest na pierwszym.

Jesteśmy w stanie jakoś określić skalę greenwashingu?

Nie znam takich raportów, które by pozwalały to jednoznacznie oszacować. Trudno też określić, jak moglibyśmy mierzyć poziom greewashingu. Jeżeli próbowalibyśmy ustalić, ile produktów, które nazywane są ekologicznymi, rzeczywiście takimi są, to odpowiedź pewnie by brzmiała, że ani jeden. Głównie dlatego, że nie ma jednoznacznej definicji „ekologiczności”. To dosyć płynne sformułowanie i firmy często się bronią przed różnymi zarzutami o greenwashing, tłumacząc, że przecież nie ma mowy o oszustwie, bo sadzą las albo tacka na mięso jest z recyklingu. Unikają pewnych przekazów, tak formułują komunikaty, żeby z pozoru wszystko było ok.

Treewashing. Owszem, posadzimy wam drzewka, ale najpierw wykarczujemy kilka hektarów tych, które już urosły. Swego czasu bardzo popularna taktyka marketingowa.

Nadal chętnie wykorzystywana. Przecież w miastach co chwilę słyszymy o wielkich inwestycjach, które rzekomo poprawią jakość życia mieszkańców. Ale do tego akurat konieczne jest wycięcie 20 wielkich drzew. W zamian sadzi się 20 malutkich sadzonek. To przykład działania, które dobrze wygląda w materiałach marketingowych i w mediach społecznościowych, bo przecież tam często pomija się część o wycinaniu.

Na szczęście obywatele są coraz bardziej świadomi. Organizują protesty i petycje, pytają, skąd pochodzi produkt, zgłaszają braki informacji na stronie internetowej sklepu, wymieniają się doświadczeniami w mediach społecznościowych. Wyobrażam sobie na przykład, że wchodzi w życie wymóg, żeby na stronach producentów, przy każdym produkcie, był pakiet informacji: kraj pochodzenia, ślad węglowy i wodny, itd.

Firma miałaby więcej roboty, bo musiałaby to przeliczyć, ale usystematyzowany sposób i określone parametry byłyby klarowną informacją i pozwoliłyby podjąć bardziej świadomą decyzję. Teraz, niestety, bardzo mocno próbuje się zrzucić odpowiedzialność na konsumenta. To on ma się za każdym razem zastanawiać, czy zaszkodzi środowisku, kupując tę bluzkę od tego producenta, czy może kupić bluzkę od innego producenta, gdy w rzeczywistości nie ma to większego znaczenia. No, chyba że ostatecznie tej bluzki nie kupimy.

Tak naprawdę to nie konsument jest najsłabszym ogniwem, tylko kapitalizm i system, w którym firmy kosztem środowiska czerpią zyski.

Dlatego obawiam się, że wprowadzenie wymogów, o których pan wspomniał, doprowadziłoby do tego, że firmy znalazłyby kolejne sposoby na obchodzenie przepisów.

To niestety prawda. Najczęściej po mniejszych firmach można się spodziewać bardziej świadomego podejścia, ponieważ jest w nich krótszy łańcuch dostaw, znają swoich dostawców, więc ma to większe przełożenie na to, jak taka mała firma funkcjonuje. W korporacyjnych molochach odpowiedzialność jest rozproszona. Ciężko sobie wyobrazić, że firma, która ma sieć sklepów na całym świecie i dostawców na drugim końcu świata, jest w stanie faktycznie wymusić, żeby stosowano zieloną energię, czy nie wylewano ścieków do rzeki. Nie wspominając już o przestrzeganiu praw pracowniczych i godziwym zarobku.

Czyli głównymi zaleceniami dla klientów są czujność, ograniczenie konsumpcji i w miarę możliwości wybierania produktów lokalnych, takich, których pochodzenie jesteśmy w stanie dosyć szybko zweryfikować.

I autorefleksja. Czy faktycznie muszę daną rzecz kupić? Czy jest ona niezbędna do życia? Dajmy sobie chwilę na przemyślenie, bo to często tak działa. Mnie też nieraz nachodzi myśl, że może kupiłbym sobie nową koszulę czy buty. Zazwyczaj kupuję nowe rzeczy raz na kilka lat, a mimo wszystko mam wyrzuty sumienia. Jakiś czas temu czułem się źle z tym, że kupiłem coś nowego w sklepie, a nie second-handzie. Nie miałem czasu, więc wybrałem prostsze rozwiązanie. I wtedy pomyślałem, że bardzo sprytnie firmy przerzuciły na nas odpowiedzialność.

Wyrzuty sumienia mogą mieć też pozytywny efekt. Może jako społeczeństwo zaczniemy więcej wymagać od polityków, bo oczywiście pojedyncze działania są istotne, ale też nie pozwalajmy sobie mydlić oczu. Potrzebujemy zmian systemowych.

Głupie prawo skutecznie stopuje zmiany. Na przykład przepisy sprzed lat zablokowały w Polsce rozwój farm wiatrowych i energetyki odnawialnej. Nadal ten błąd nie został naprawiony. Uznano, że nie można budować wiatraków w pobliżu budynków w odległości mniejszej niż dziesięciokrotność wysokości turbiny. Okazało się, że obszary, które dopuszczałyby budowę wiatraków, stanowią zaledwie około dwa procent powierzchni kraju. Wszystko stanęło w miejscu i dopiero od niedawna wróciła dyskusja, żeby zmienić te niekorzystne dla rozwoju OZE przepisy. Ale i tak nasz kraj jest daleko w tyle, jeśli chodzi o dekarbonizację, nie wspominając już o długiej drodze do neutralności klimatycznej.

Jestem realistą. Czytam raporty, z których jasno wynika, że emisje rosną, a cele redukcyjne są niewystarczające. Pora sobie uświadomić, że segregowanie śmieci czy branie na zakupy swojej reklamówki, to naprawdę obecnie jakieś minimum na poziomie indywidualnym, a nie walka o środowisko. Takie odpowiedzi często pojawiają się w ankietach, w których pada pytanie: „co robisz dla środowiska?”. Pokazuje to oderwanie od rzeczywistości i niezrozumienie skali problemu, z jakim się mierzymy.

Bo nam się powtarza, że mamy segregować śmieci, a nie ograniczyć konsumpcję i mniej produkować odpadów. To chyba najgorszy efekt greenwashingu.

Mam nadzieję, że zwiększająca się świadomość konsumentów wymusi realne zmiany na firmach i producentach, a także wprowadzenie stosownych przepisów. My po prostu coraz częściej zauważamy, jak piękne reklamy i doniosłe hasła zakłamują rzeczywistość. Jeśli jednak firmy i rządy nie wezmą się na poważnie za walkę ze zmianą klimatu, to w niedalekiej przyszłości po prostu nie będzie sensu czegokolwiek reklamować. I komu.

Janusz Mizerny od 15 lat zajmuje się konsultingiem w zakresie redukcji emisji gazów cieplarnianych, zrównoważonego rozwoju, OZE i efektywności energetycznej. Absolwent Politechniki Łódzkiej na kierunku inżyniera środowiska i studiów podyplomowych z zakresu zarządzania energią oraz audytów energetycznych. Aktualnie pracuje jako Sustainability Manager w Sweco Polska. Od 2015 r. prowadzi bloga o ekologii Green Projects oraz wydaje cotygodniowy Eko-scytujący newsletter.