„Narracja w szkołach na temat okresu jest dokładnie taka sama, jak 20 lat temu, kiedy ja byłam uczennicą” – mówi Anna Ledwoń, specjalistka ds. marketingu

– Jako marketingowcy możemy budować pozytywne emocje i relacje. I staram się iść właśnie w tę stronę — mówi Anna Ledwoń, specjalistka ds. marketingu, współzałożycielka agencji More Bananas. Rozmawiamy z nią także o otwartości, miejscu kobiet w marketingu, nagości i tabu miesiączki. Przeczytaj wywiad.

Katarzyna Zawolik: W swoim bio informujesz, że budujesz pozytywne emocje w digital marketingu. Co to znaczy?

Anna Ledwoń: Prowadzę agencję marketingową. Tworzę kampanie dla klientów i generalnie pomagam im zwiększać wyniki finansowe. Tylko ostatecznie chodzi o to, o czym może czasami troszeczkę zapominamy, czyli o robienie dobrej roboty dla klientów, ludzi, którzy są po drugiej stronie, o spełnianie ich potrzeb. Choć mówi się, że to bardziej kreowanie tych potrzeb niż ich spełnianie, więc czasami rzeczywiście mam moralny dylemat, czy ja ludzi nie namawiam do konsumpcjonizmu.

Uważam jednak, że to, co jako marketerzy robimy, może być czymś naprawdę dobrym; możemy budować pozytywne emocje i relacje. I staram się iść właśnie w tę stronę. Zresztą, ja uwielbiam takie pojęcie w marketingu, jak customer experience, czyli budowanie doświadczeń klienta, dbanie o jego szeroko rozumiane dobro, i stąd ta informacja w bio.

A skąd pomysł na założenie własnej agencji? Właśnie z tej niezgody na „negatywny” marketing?

Wiesz, ja zawsze powtarzam, że nie kala się własnego gniazda, więc powiem tylko, że niektóre moje wcześniejsze prace były super, a inne… mniej. Zawsze chciałam pracować na etacie — twierdziłam, że potrzebuję mieć nad sobą kogoś, kto mną pokieruje, kto mnie pochwali i powie, kiedy coś zrobiłam źle. Na pewno nie chciałam przyjmować na siebie tak dużej odpowiedzialności za innych ludzi, z jaką wiąże się prowadzenie własnej firmy. Ale tylko krowa nie zmienia swoich poglądów, więc z czasem założyłam firmę. Namówiła mnie do tego dwójka moich wspólników. Stworzyliśmy zespół — oni wnosząc wiedzę typowo biznesową, a ja marketingową.

Przekonało mnie też to, że agencję będę mogła prowadzić na własnych warunkach. Pracowałam po drugiej stronie, jako „zwykły” pracownik, więc wiedziałam już, co mi się podobało, a co nie. Moi wspólnicy wiedzą jak zarządzać ludźmi i firmą, więc fajnie się to połączyło.

Wspominasz momenty z początkowej działalności firmy, które zniechęcały cię do prowadzenia własnego biznesu?

O dziwo nie.

Brałam kiedyś udział w jakimś śmiesznym konkursie organizowanym przez jeden z magazynów. I w pewnym momencie jury zapytało mnie o najtrudniejsze momenty w moim życiu. Odpowiedziałam, że mi jest w życiu dobrze i nie mam zbyt dużych przeszkód na drodze, takich, które bym zapamiętała. Opinie po tym były takie, że jestem infantylna, że to niemożliwe, żeby nie mieć problemów. A ja naprawdę nie przypominam sobie jakichś konkretnych, dużych kłopotów z ostatnich czterech lat prowadzenia firmy.

To oczywiście nie znaczy, że ich nie ma.

Najgorsze problemy to chyba te sprzed kilku miesięcy, kiedy pojawił się COVID. Wtedy dostaliśmy, kolokwialnie mówiąc, po dupie. Nasza branża jest mocno uzależniona od innych, więc jeśli nasi klienci mieli gorszy czas, to odbiło się to też na nas. Ale i tak nie mogę powiedzieć, że było tragicznie. Szybko okazało się, że mamy cudowny zespół, który się wspiera. No i wyszliśmy z tego — wróciliśmy do stanu sprzed pandemii czy nawet lepszego.

Ale może to kwestia mojego charakteru. Dostrzegam problem, ale zawsze staram się patrzeć na to, co dobre.

Mówisz, że nie masz problemów, a ktoś nazywa cię infantylną. To dość wymowne, nie?

Wychodzę z założenia, że nie ma takiego problemu, którego nie dałoby się rozwiązać. Chyba że chodzi o zdrowie. Wszystko da się pokonać lub się do tego przyzwyczaić i tym samym zmienić swoje życie oraz nastawienie do tego problemu. To trochę jak z pandemią — wszyscy mówią, że jak wrócimy do normalności, to będzie tak czy tak. A my nigdy nie wrócimy do normalności, tylko powitamy nową normalność. To jest kwestia elastyczności — albo problem pokonać, albo spojrzeć na niego inaczej i nie pozwolić mu na to, by przeszkadzał nam w życiu.

Pamiętam, jak przez pół roku brałam co miesiąc inny antybiotyk. Po tym czasie okazało się, że lekarze leczyli mnie na zapalenie płuc i górnych dróg oddechowych, więc przetrzebili mi żołądek, a ja miałam coś zupełnie innego — astmę. I mogłabym wspominać ten okres bardzo źle, a ja pamiętam tylko, że dzięki temu po 10 latach palenia rzuciłam papierosy i czytałam dużo książek. Nie to, że musiałam chodzić po lekarzach.

A czy masz poczucie, że jako kobiecie w marketingu jest ci łatwiej? A może trudniej? Czy istnieje w tej branży zauważalne rozgraniczenie między płciami?

Mnie do tej pory nie spotkało nic takiego. Ale zdarzało się, głównie ze strony klientów, bo nie dość, że młoda, że kobieta, to jeszcze blondynka. To czasami okazywało się problemem i o dziwo nie tylko u mężczyzn, ale też u kobiet — problemem dla klientki było to, że przyszło jej pracować z młodą kobietą, bo „co ona tam wie”.

Do dzisiaj jako kobiety w branży marketingu walczymy o udział, na przykład w konferencjach czy szkoleniach, gdzie pojawiają się głównie mężczyźni. Kiedy rozmawiam ze znajomymi na podobnych stanowiskach, słyszę, że występują różnice, w tym finansowe. W dużych agencjach szefami są mężczyźni. Oczywiście to dość spora generalizacja, bo są agencje zarządzane przez kobiety, ale mam wrażenie, że mężczyzn jest zdecydowanie więcej. Ta różnica najbardziej zauważalna jest na konferencjach — kobiety nie są zbyt często zapraszane. I nieraz to jest tłumaczone tym, że kobiety nie chcą albo nie ma tyle kobiet specjalistek, co jest straszną bujdą, bo sama organizuję eventy branżowe i wiem, że znalezienie prelegentki i prelegenta, po prostu eksperta nie jest problemem.

Ale problem kobiet w marketingu występuje też gdzie indziej — w tak zwanym szczuciu cycem, gdzie firmy, tworząc komunikaty reklamowe nadal mocno seksualizują kobiety. Ale seksualizują coraz częściej także mężczyzn, tylko o tym się nie mówi. Ostatnio robiłam webinar o etyce i starałam się znaleźć materiały na temat seksualizacji mężczyzn i okazuje się, że w mediach takie coś nie istnieje. Wpisałam hasło w Google i nie było ani jednego wyniku. Wyszukiwarka przekierowała mnie do hasła o seksualizacji kobiet w reklamie.

Niestety marketingu się nie uczy. Uważam, że marketing to połączenie komunikacji i psychologii, a o tym się nie edukuje, nie tłumaczy się młodym ludziom mechanizmów działania mediów, trików psychologicznych. Nic więc dziwnego, że przysłowiowy Pan Janek w miejscowości X wrzuca kobiece piersi na plakat — to działa. Działa, bo otrzymuje więcej telefonów od Klientów. Skoro dzwonią, czy jest w tym coś złego? Robi to dalej.

Problem jest duży, ale nie zawsze wynika ze złych intencji. Ludzie po prostu nie wiedzą, nie czują tego. Dlatego tak ważna jest edukacja.

Nie masz wrażenia, że content marketing i social media przejęły kobiety, a branżę SEO i analityczne profesje mężczyźni?

Nie wiem. Ale mam taką anegdotę, że kiedy robiliśmy ostatnio rekrutację na stanowisko stażysty do działu performance (działu analityczno-reklamowego), to dostaliśmy 125 CV i niecałe 10% pochodziło od mężczyzn. Finalnie do zespołu zaprosiliśmy dziewczynę.

A jak wygląda to w waszym zespole? Są zarówno kobiety, jak i mężczyźni?

Są i mężczyźni i kobiety. Był taki okres, kiedy było więcej dziewczyn, teraz jest więcej chłopaków. Ja zatrudniam ze względu na umiejętności i doświadczenie — nie płeć, wiek czy nawet wykształcenie. Także nawet gdyby była mocna przewaga mężczyzn, załóżmy 13 do 2, a byliby oni ekspertami w danej dziedzinie, to żaden problem. Zatrudniam człowieka — nie mężczyznę, nie kobietę, a człowieka.

Na Instagramie twojej agencji pojawiło się zdjęcie środków higienicznych do wspólnego użytku, które obowiązują w biurze. Wśród nich podpaski. Czy są ludzie, których to zszokowało? Były takie reakcje?

W biurze co chwilę zdarzała się sytuacja, w której ktoś pytał kogoś, czy może coś pożyczyć, więc teraz ludzie nie muszą tego robić, a mogą po prostu podejść do półki i wziąć, czego potrzebują. Ucieszyli się więc, że coś takiego się pojawiło i nikogo to nie zszokowało.

Ale pomysł niecodzienny.

Wynikło to z potrzeby. Ja sama często pytałam dziewczyny z zespołu o dezodorant czy coś innego. Panowie często prosili o gumy do żucia. Wiecznie komuś potrzeba chusteczek, prośby o podpaski też się często zdarzają. Więc czemu mieliby biegać po biurze i dopytywać? Pomyślałam, że zaczerpniemy pomysł z wesela i kupimy koszyczek ratunkowy.

Mogłoby się wydawać, że to coś innowacyjnego, ale nie do końca. Bo kiedy wynikła afera z tym, że kobiety mające okres są podobno ohydne, to w grupie fejsbukowej „Laski z branży” udostępniłam artykuł, który to wywołał i napisałam „cholera, dziewczyny, zróbmy coś z tym”. I z 2-3 dziewczyny odezwały się, że też coś takiego mają w pracy. Ale problem jest i trzeba coś z nim robić.

Normalizacja okresu to sprawa kluczowa. Powstaje coraz więcej kampanii tego typu. Są takie firmy jak Your Kaya, które doskonale edukują w tym zakresie. Ale przede wszystkim po prostu należy o tym… mówić. W przestrzeni publicznej, w domu, ze znajomymi, na Instagramie i Facebooku. Ale też pracować ze sobą, bo często sami na siebie narzucamy jakieś kulturowe ograniczenia.

A są jeszcze inne elementy w działaniu twojej firmy w takim właśnie charakterze — otwartości?

Staramy się działać charytatywnie. W zeszłym roku zrobiliśmy akcję z okazji Movember w ramach solidarności z mężczyznami zmagającymi się z rakiem jąder. Więc zawsze staramy się równoważyć — patrzeć zarówno na kobiety, jak i mężczyzn i pomagać wszystkim. No kurczę! Wszyscy ludźmi jesteśmy! I traktujmy się jak ludzie, nie jak płcie.

Jednym z naszych sukcesów była akcja Corona Ninjas, podczas której zbieraliśmy pieniądze dla polskich szpitali. Udało się zebrać 500 tys. zł. Dla Szpitala Wojskowego w Krakowie zbieraliśmy maseczki. Zorganizowaliśmy pogotowie marketingowe, kiedy to oferowaliśmy godzinne konsultacje marketingowe za darmo.

Coś więc robimy, ale nie powiem, że to dużo. Bo wychodzę z założenia, że biznes jest przede wszystkim po to, żeby zarabiać i dopiero kiedy się zarabia i stoi na pewnych nogach, można pomóc innym. Może to zabrzmieć dość cierpko, ale uważam, że mój własny interes i moje własne szczęście jest najważniejsze. Pod tym względem mogę wydawać się egoistką. Ale jeśli chce się zmieniać świat, trzeba zacząć od własnego ogródka — mieć zasoby i siły.

Powiedziałabyś, że social media stoją na emocjach?

Zdecydowanie tak. W końcu media SPOŁECZNOŚCIOWE. Społeczność to komunikacja, a komunikacja to emocje. Jeśli w komunikacji nie ma emocji, trudno mówić w ogóle o komunikacji. To jest bardzo fajne, ale z drugiej strony zgubne, bo często tworzy się negatywne emocje lub te emocje wykorzystuje.

A czy zdarzało się, że klienci nie interesowali się tym, w jaki sposób będzie poprowadzona ich kampania — etyczny czy nie, bazując na pozytywnych czy negatywnych emocjach, ale żeby tylko dostarczała wyniki?

W naszej branży taką wątpliwą etycznie rzeczą jest tzw. marketing szeptany, ale takiego najgorszego sortu. Taki, który ja nazywam marketingiem szemranym. Ogólnie chodzi o generowanie sztucznych, nieprawdziwych opinii w Internecie.

Ale nie obarczałabym winą klientów, którzy o to proszą — robi to ich konkurencja, więc czemu oni mieliby tego nie robić? To raczej nie wynika z chęci dążenia po trupach do celu, a z niewiedzy. My takiego marketingu nie robimy, tylko edukujemy. A kiedy edukacja nie działa, po prostu dziękujemy za kontakt i życzymy powodzenia.

Druga rzecz — boty wszelkiego typu. Czyli podstawowe pytanie klienta, czy może zainstalować bota na Instagramie, żeby mieć więcej obserwujących. W takiej sytuacji zawsze jest pogadanka, że liczba obserwujących to nie wszystko. Pada moje powiedzenie, że za lajki to chleba nie kupimy. Później, że to niezgodne z regulaminami portalu — i to najczęściej trafia; ten argument prawny. Choć i tak bardzo często słyszę kontrargument, że przecież wszyscy to robią.

Cóż, to nie znaczy, że tak można.

Więc z tymi emocjami to jest tak, że kiedy pojawia mi się na Facebooku reklama koronkowej, delikatnej bielizny, to sklep nie sprzedaje mi bielizny jako tako, ale możliwość stania się piękną, seksowną i pożądaną? Gdzie jest więc ta granica etyki i przyzwoitości — jeśli ta bielizna pojawiłaby się na ostentacyjnie półnagiej lub nagiej pani, to byłoby nie w porządku?

W samej rozebranej kobiecie nie ma nic złego. Wszystko zależy od tego, w jakim kontekście ją pokażemy.

Wiele ludzi ma problem z tym, że dziecko widzi nagie ciało. Nie mam dzieci, więc może ze zbyt dużą lekkością przychodzi mi o tym mówić, ale… co jest złego w nagim ciele? Są plaże nudystów, są sauny, baseny, a ciało to jest „tylko” ciało. Jeśli więc jest ono pokazywane w dobrym kontekście, to dla mnie nie ma granic. Natomiast jeśli ciało ma coś sprzedać w mocno seksualizujący, uprzedmiotawiający sposób, to moim zdaniem w tym momencie ta granica jest przekraczana.

Ale czasami mam wrażenie, że to idzie za daleko i nadinterpretacja pojawia się po zupełnie innej stronie. Przykład — jeśli napiszę, że chcę się podobać mężowi albo że kupiłam sobie ładną bieliznę dla męża, to pojawiają się reakcje „jak to? Powinnaś to robić dla siebie”. A ja chcę się podobać swojemu mężowi, i tyle. I to jest zupełnie normalne.

Rozumiem, skąd ta narracja płynie. Kiedy przejrzymy okładki kolorowych pism albo włączymy reklamy w telewizji, to słyszymy „bądź piękna”, „bądź seksowna”, a niekoniecznie „bądź naukowcem”, „rozwijaj siebie”. Więc zbyt dużo jest tej narracji, ale z drugiej strony — ja chcę się czuć pięknie i seksownie. Brakuje wyważonych komunikatów. Jest albo czarno, albo biało.

I są dziewczyny, które wchodzą w wiek nastoletni i odczuwają chęć podobania się chłopakom. Trafiają na tak sprzeczne komunikaty i myślą sobie „tu jest źle, tu niedobrze, gdzie się w takim razie ustawić?”.

I to jest spory problem. Jedni mówią, że facet ma Cię nie podrywać, to Ty masz podrywać faceta, a drudzy — bądź damą. Z jednej strony komunikat: bądź seksowna, a z drugiej: to już nie te czasy, teraz nie musisz golić nóg, pach, bądź sobą. I to nie jest złe samo w sobie, ale my jesteśmy bombardowani tymi skrajnymi komunikatami. Ponownie, tymi normalizującymi kobiece ciało, niezwykle POTRZEBNYMI. Ale rzeczywiście dorastająca, młoda kobieta ma dysonans poznawczy.

Choć kiedy ostatnio wrzuciłam post z artykułem o tym, że miesiączka jest ohydna, to sporo dziewczyn będących w liceum odezwało się do mnie i po tym mogę wnioskować, że takie przekonanie nadal pokutuje. Okres jest czymś złym, nie można o tym mówić głośno w szkole. Kiedy dziewczyny chcą pójść do sklepu obok szkoły po podpaski, to boją się, że chłopaki je wyśmieją. Więc ja tu niby mówię o bombardowaniu takimi informacjami z każdej strony, a tu jeszcze okazuje się, że narracja w szkołach na ten temat jest dokładnie taka sama, jak 20 lat temu, kiedy ja byłam uczennicą — nieciekawa.

Choć chodziłam do dobrego liceum, z otwartymi ludźmi w klasie. Kto wie, jaką narrację, bym propagowała gdyby właśnie nie moja szkoła? W klasie miałam dziewięciu homoseksualistów. Cudowni ludzie. Homoseksualizm był więc w moim życiu na porządku dziennym i nigdy nie wydało mi się to niczym złym. Ale gdybym nie trafiła na taką klasę w liceum? Może bym stała po drugiej stronie barykady? W szkołach się przecież o tym nie mówi, rodzice często nigdy nie mieli styczności z homoseksualizmem.

Ja to pamiętam nawet, jak zobaczyłam mamę z podpaską i podpowiedziała mi, że to jest takie coś pod pachy, używane po to, żeby się pot nie zbierał. I czy ona jest złą kobietą, bo przekazała mi coś takiego? Tak się po prostu kiedyś żyło i mówiło, uznając obecność pewnego tabu. Czy to trzeba zmienić? Pewnie tak, ale to wymaga zmian systemowych i pokoleniowych. Czasami mam wrażenie, że my wcale nie jesteśmy sumą naszych własnych wyborów, ale sumą okoliczności.

To pokazuje więc jak ważne są te okoliczności — że powinniśmy żyć dobrze, etycznie i takie świadectwo dawać innym, bo to też na innych wpływa i jest niezbędne do tych systemowych zmian.

Pamiętasz jakieś fajne kampanie reklamowe w tym nurcie — otwartości i przekazu, że nic co ludzkie, nie powinno być nam obce i wrogie?

Bardzo mi się podoba to, co robi polska marka Your Kaya. I to nie tylko kampania, ale cała obecność w social mediach. Podoba mi się to, co robi Nike — przede wszystkim to, że marka nie koncentruje się na kobietach czy mężczyznach, ale na ludziach. To jest piękne. Adidas i kampania „Now is her time” czy Always z „Like a girl”. Cudowne. Przypomina mi się jeszcze jedna taka kampania — Billie i „Project Body Hair”, która pokazała, że wow, kobiety mają włosy na nogach i pod pachami, że to coś zupełnie normalnego.

Bardzo mi się podoba, jak zmienia się kwestia kobiecego owłosienia. Pamiętam, jak z pięć lat temu wrzuciłam do Internetu zdjęcie z plaży i ktoś na moich udach odkrył niedogolone włosy i dodał komentarz w stylu „jak Ty tak możesz — takie zdjęcie pokazywać?”. Teraz dziewczyny idą o kilka kroków dalej i same wrzucają zdjęcia z opisami „boże, nadal nie umiem się golić” albo „rety, znów nie dogoliłam włosów”.

Kto wie, może to właśnie zasługa wymienionych kampanii.

A czy są jakieś marketerki, które szczególnie cenisz i które wskazałabyś jako te, robiące dobre i słuszne rzeczy w branży?

Bardzo lubię Urszulę Podrazę, specjalistę ds. PR z Krakowa. Ula nie błyszczy tak, jak marketerzy stojący na deskach największych konferencji, ale błyszczy swoją wiedzą i doświadczeniem. Dagmara Pakulska, Ewa Sowińska, Janina Bąk, która choć nie jest marketerką, ale która na pewno mocno wpłynęła na branżę. Segritta, czyli Matylda Kozakiewicz, ponownie, nie marketing, ale influencerka mocno osadzona w tym środowisku, która robi bardzo dużo dla kobiet, ale przede wszystkim ludzi. Beata Mosór-Szyszka, czyli kobieta, która prowadzi agencję w Krakowie i robi to w świetny sposób. Aga Pałka, która ma bodajże 19 lat, a już założyła któryś z kolei start up i robi naprawdę super rzeczy. Z facetów to Piotr Bucki, który uczy przede wszystkim myślenia. Grzesiu Miecznikowski, marketing LGBT+. No mogłabym tak wymieniać jeszcze długo.

Powiesz coś więcej o tej grupie?

To grupa, gdzie się wspieramy wzajemnie, chwalimy swoimi osiągnięciami, zapraszamy na fajne wydarzenia. Ale czasami po prostu marudzimy i mówimy, że cały świat jest do kitu, jeśli tego właśnie teraz potrzebujemy. Takie mini zrzeszenie kobiet z branży marketingu, które nie ma za zadanie szerzenia jakichś idei, ale być miejscem, w którym można poczuć się na luzie, bezpiecznie, a przy okazji może zawiązać nowe, ciekawe znajomości.

To może na koniec jeszcze kilka słów od Ani Ledwoń dla świata?

To może coś, o czym jeszcze nie rozmawiałyśmy, a co jest dla mnie bardzo ważne — żebyśmy odróżniali prawdę od fałszu i żebyśmy wiedzieli o istnieniu czegoś takiego, jak fake newsy, ale też czegoś zupełnie odwrotnego, czyli prawdziwych informacji, o których ludzie starają się nam wmówić, że są one kłamstwem.

Ostatnio było tak ze zdjęciem zatłoczonej plaży we Władysławowie. Fotograf robił takie zdjęcie co roku, z dokładnie tej samej perspektywy i mówił, że to zdjęcie z tego roku, autentyczne, ale ludzie, w tym influencerzy, podawali je dalej jako fake.

Pamiętajmy o mnogości oszustw w Sieci — włamań na konta, wykradania pieniędzy przez portale społecznościowe. Jeśli więc chcemy uczyć się funkcjonowania w Internecie, to nie uczmy się, jak zostać influencerem w tydzień, ale zacznijmy od bezpieczeństwa. Bo nawet jeśli zostaniesz tym influencerem i wypracujesz pół miliona obserwujących, ale nie zachowasz zasad bezpieczeństwa, to ktoś może Ci to zabrać.

Pamiętajmy przy tym też o naszych dziadkach, którzy ze względu na COVID coraz częściej wchodzą do Internetu, ale niekoniecznie znając zasady, jakie w nim panują. Więc jak kiedyś było na wnuczka, tak teraz dzieje się to na Messengerze.

Uważajmy też na dzieci — na to, do czego mają dostęp w Sieci, ale szanując ich pod tym względem, że często wiedzą o wiele więcej niż dorośli i też mogą nas — dorosłych czegoś nauczyć.

Anna Ledwoń – co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder i główny organizator CRASH Mondays. Szkoleniowiec — głównie w zakresie mediów społecznościowych i customer experience. Zafascynowana człowiekiem i jego emocjami. Zgłębia temat customer experience oraz nowych mediów. Kocha odkrywać nowe rzeczy. Najlepiej codziennie. A największą pasją są: ludzie. Prywatnie grywa w gry planszowe, tworzy playlisty na Spotify i przynajmniej raz w miesiącu odwiedza jakiś festiwal lub koncert (a przynajmniej odwiedzała przed pandemią). Uwielbia książki, szczególnie fantasy oraz o uprawie roślin doniczkowych. Ma ich w domu około 50.