„Demure” Słowem Roku 2024. Jak Jools Lebron zrewolucjonizowała trendy dzięki TikTokowi

Słowem Roku 2024 według Dictionary.com zostało „demure” – przymiotnik, który oznacza „skromny”, „powściągliwy” lub „zachowujący rezerwę”. Jednak wybór tego słowa nie jest przypadkowy. Jego nagłą popularność zawdzięcza się przede wszystkim TikTokowi, a konkretnie jednej z jego twórczyń, Jools Lebron. To ona wykorzystała je w swoich viralowych materiałach, zyskując międzynarodową uwagę. Na czym polega moda na bycie „skromną i uważną”?

„Skromność” słowem roku

Słowo „demure”, czyli „skromność” zostało Słowem Roku 2024 amerykańskiego słownika internetowego Dictionary.com. Wybór został wyłoniony na podstawie analizy wiodących fraz pojawiających się w mediach cyfrowych i wyszukiwarkach internetowych.

„To językowa kapsuła czasu, odzwierciedlająca trendy społeczne i wydarzenia globalne, które zdefiniowały ten rok” – można przeczytać na stronie.

I choć tradycyjnie słowo „demure” kojarzy się z cechami kulturowo cenionymi w XIX wieku – spokojem, delikatnością, powściągliwością – w erze mediów społecznościowych przybrało nowe znaczenie. Jak tłumaczą twórcy słownika, internauci używają go, by opisać coś wyrafinowanego i wyróżniającego się na tle innych.

Wzrost popularności słowa „demure” w ostatnich miesiącach był ogromny. Między styczniem a sierpniem br. zwiększył się o 1200 proc. W szczytowym momencie (sierpniu) liczba wyszukiwań tego terminu na stronie Dictionary.com była aż 200 razy wyższa niż w tym samym miesiącu roku poprzedniego. Słowo stało się tak viralowe, że zostało uznane za symbol mody na bycie „skromnym” w nowoczesnym sensie. Wszystko to dzięki TikTokowi, platformie, na której wyrażenie to zyskało ogromną popularność w dużej mierze za sprawą twórczyni Jools Lebron.

„Very demure, very mindful”

Jools Lebron w swoich filmikach wykorzystuje to słowo w różnych kontekstach, a „demure” stało się jednym z najczęściej używanych na platformie. Jej charakterystyczny slogan „very demure, very mindful” wypowiedziany poważnym tonem jest parodią powszechnych filmików instruktażowych perfekcyjnie wyglądających kobiet. Z humorem i inteligencją Lebron ukazuje absurdalność nacisków na bycie „skromną i uważną”.

Satyra Lebron w najlepszym wydaniu pojawia się m.in. w wideo, na którym tiktokerka obiecuje, że będzie zachowywać się „skromnie i uważnie” podczas zabawy w Las Vegas. Jej poważne zapewnienia, że wróci do hotelu o godzinie 22, kontrastują z obrazkami z późniejszej części nocy, kiedy bawi się w klubie i z trudem próbuje znaleźć swój pokój hotelowy. To doskonały przykład jej ironicznego podejścia, które obnaża sprzeczności w oczekiwaniach społecznych wobec kobiet. Co ciekawe, słowo stało się również popularne wśród celebrytów – w swoich postach i rolkach lubią go używać m.in. Jennifer Lopez, Kim Kardashian, RuPaul, SZA czy Lizzo.

Słowa roku

Wybór „skromności” jako Słowa Roku wpisuje się w szerszy trend zmieniających się preferencji językowych na przestrzeni ostatnich lat. W 2023 roku słowem roku była „halucynacja”, odnosząca się do rozwoju chatbotów i sztucznej inteligencji, które często mogą prowadzić do dezinformacji.

Wśród innych słów, które zostały wyróżnione przez Dictionary.com w 2024 r., znalazły się także takie słowa, jak „brainrot” – określające spędzanie dużej ilości czasu na często bezwartościowych treściach w internecie, takich jak memy, rolki i tiktoki, czy słowo „brat” – określające kogoś, kto jest buntowniczy i bezkompromisowo odważny. Twórcy słownika wymienili także wyrażenie „extreme weather” przez wzgląd na to, że internet a nawet luźne rozmowy są przesycone dyskusjami o rekordowych temperaturach, katastrofalnych burzach i powszechnych powodziach na świecie.