To umysł zarządza portfelem

Torebka, perfumy, gra, książka… lista prezentów nie ma końca. Świąteczny nastrój wyzwala w nas wyjątkową szczodrość. Czyżby tylko? Ministrem naszych finansów jest umysł. To od niego zależy, ile i na co wydamy. Przeczytajcie, zanim wpadniecie w zakupowe szaleństwo!

Pieniądze są niezwykle policzalne, dlatego wydawać by się mogło, iż do kwestii finansowych podchodzimy wyjątkowo analitycznie. Paradoksalnie jednak wcale tak nie jest. Ekonomiści behawioralni ‒ Shlomo Benartzi z Uniwersytetu Kalifornijskiego, Richard Thaler z Uniwersytetu Chicagowskiego i Cass Sunstein z Uniwersytetu Harvarda – wyjaśniają, że w kwestii pieniędzy nie jesteśmy całkowicie racjonalni. Pieniądze okazują się bardzo mocno nacechowane emocjonalnie, dlatego to nie tylko zasobność portfela decyduje o tym, ile ich wydajemy, ale także nasz nastrój i kontekst.

Święta są ku temu znakomitą okazją. Wtedy umysł ulega pewnym złudzeniom, przed którymi broni się… naprawdę kiepsko. Ba! Najczęściej nawet nie zdaje sobie z nich sprawy. Tym sposobem łatwo wpadamy w sidła marketingu. Wtedy zachowania finansowe naszego umysłu mogą nas z powodzeniem zaprowadzić na manowce, a droga ta usiana jest pułapkami… Oto pułapki zastawione na nasz umysł krok po kroku: przy wejściu do sklepu, w czasie zakupów i wtedy, gdy już wychodzimy.

Na wejściu:

1. Nastawienie krótkoterminowe – wybierając się na zakupy, lubimy skupiać się na tym, co będzie „zaraz”, czyli za tydzień, za miesiąc, szczególnie jeśli w grę wchodzi wysoka gratyfikacja. To sprawia, że pieniądze wydajemy lekką ręką, bo wiemy, że powrócą już przy następnej wypłacie.

2. Efekt nostalgii – myślenie o przeszłości sprawia, że wydajemy więcej, stąd wiele reklam bazuje na wspomnieniach. Nostalgia osłabia nasze przywiązanie do pieniędzy, a zacieśnia więzy międzyludzkie, co zmniejsza uczucie samotności. Dlatego chętniej wydajemy pieniądze na kogoś niż na siebie. I ten wpływ na nasze decyzje jest długotrwały!

3. Sprzęgło pokusy – gdy gratyfikacja jest diabelnie kusząca. To przede wszystkim dobrze nam znane wszystkie promocje i superoferty, które czają się na nas na każdym kroku. Zanim sprawdzimy opłacalność transakcji, często wchodzimy i bierzemy w ciemno.

W środku:

1. Efekt łatwego słowa – proste słowo przyciąga uwagę, bo jest zrozumiałe i szybciej je zapamiętujemy. Natomiast słowa trudne do wypowiedzenia odstraszają, bo wydają się powiązane z niepewnością i ryzykiem. Dlatego szybciej zadziała na nas mydło z „pokrzywą” niż z Urtica dioica ‒ jej łacińską nazwą, choć w rzeczywistości to dokładnie to samo.

2. W pakiecie – płacisz mniej, a dostajesz więcej. Niby się opłaca, tylko często potem kupiony w ten sposób towar zalega nam w domu, a sumienie nakazuje nam to zjeść, wypić, zużyć, bo nie wolno wyrzucić. Ewentualnie można oddać. W efekcie otrzymujemy mniejszą korzyść przy tym samym lub nawet większym wydatku.

3. Efekt kotwicy – to taka szczególna promocja, kiedy na metce mamy naklejone poprzednie ceny i chętnie jeszcze byśmy je trochę poodklejali… Pierwsza cena na ogół była bardzo wysoka i kilkukrotnie przewyższa obecną. No przecież to kusi, jak się patrzy! Skoro jest aż taka obniżka, to żal nie kupić!

4. Efekt zatopionych kosztów – gdy już ponieśliśmy jakieś wydatki, łatwo jest je powiększyć, np. po zakupie bluzki długo nie trzeba nas namawiać do zakupu idealnego dodatku z nowej kolekcji. No w końcu to na prezent, ma być pięknie… myślimy sobie.

5. Efekt środka – zdecydowanie częściej wybieramy towar wyeksponowany w centralnej części, pośród innych. Tylko czy przypadkiem nie jest on najdroższy?

6. Efekt izolacji – rzecz odmienna od wszystkich, która przyciąga uwagę i zostaje zapamiętana. Jeśli pozytywnie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że będzie nasza. A może w pojedynkę w nowym miejscu jednak straci na swej oryginalności?

Na wyjściu:

1. Efekt fizycznego zamknięcia decyzji – to sztuczki finalizujące zakup, tak by się nie rozmyślić, jak np. szybkie wkładanie towaru do kartonu. Wtedy już rezygnacja wydaje się niezręczna. No więc, czy (na pewno) zapakować na prezent?

2. Zamknięcie wyboru – to decyzja nieodwołalnie podjęta. Jeśli czas jest ograniczeniem, decyzję podejmujemy wyjątkowo szybko. Co więcej, jesteśmy z niej bardziej zadowoleni ‒ mniej gdybamy o innych produktach, bo swój już wybraliśmy. Dlatego tak łatwo ulegamy chwilowym okazjom, jak np. przedświąteczny jarmark lub zakupy przez Internet. I nie trzeba tu żadnej promocji! Przeciwnie – sami z siebie wydajemy sporo.

3. Efekt bezgotówkowy – zdecydowanie łatwiej wydajemy pieniądze, których nie widzimy, płacąc kartą płatniczą lub przelewem, o debecie nie wspominając. To tzw. mniejsza przejrzystość pieniądza ‒ gdy środek płatniczy jest nienamacalny, umysł słabo zauważa jego upływ.

4. Efekt „na do widzenia” – cena na pożegnanie sugeruje nam ostatnią możliwość zakupu w cenie korzystnej lub pożegnanie się z danym asortymentem. A to oznacza koniec możliwości zakupu. Wydaje nam się, że jeśli teraz nie kupimy, to coś stracimy. To „coś” to też pieniądze.

5. Efekt pragnienia – coś, co teraz bardzo chcemy mieć, nie musi być tym, co będziemy chcieli mieć za jakiś czas. „Teraz” jesteśmy na haczyku i pożądamy, ale na spokojnie być może wybralibyśmy coś innego.

Szaleństwo? Owszem – świąteczne. Warto się w nim zatrzymać, by… Policzyć, ale nie przeliczyć. Świąteczne przygotowania i wizja obdarowywania to sprawa bardzo przyjemna, stąd przy zakupie nie martwi duża kwota. Zaczyna martwić dopiero potem, bo wcześniej myśleliśmy, że jakoś się ułoży. Tylko zazwyczaj samo się nie układa i musimy zadziałać. Najlepiej jak najwcześniej ‒ już na początku drogi do sklepu! No, ale do takiego działania przed świętami mamy zapał jak ślimak do biegu przez płotki. Znając jednak pewne mechanizmy funkcjonowania naszego umysłu, spróbujmy go przechytrzyć. Na początek trzeba ustalić maksymalną kwotę, jaką możemy wydać. Płacić gotówką! I koniecznie przy każdym zakupie zadać sobie kilka prostych pytań, choćby takich: Czy faktycznie to jest to, czego szukam? Czy jest potrzebne? Czy ma wystarczającą jakość? Czy faktycznie się opłaca? Czy chciałbym/chciałabym to mieć, nawet gdyby nie było w promocji? Samo powątpiewanie już świadczy o naszej niepewności. Dopiero przekonani w 100% idziemy do kasy. To wszystko po to, aby wesołe były nie tylko święta, ale również czas po – gdy ponownie zerkniemy do portfela.