A gdyby tak zrobić przerwę od zakupów online? Ja spróbowałam. Eksperyment trwał pół roku i wiele mnie nauczył

Na pół roku zrezygnowałam z kupowania w internecie. Wydawało mi się, że w ten sposób przechytrzę system, wyskoczę z rozpędzonej karuzeli konsumpcji, moje wybory będą wolne i świadome. Czy na pewno? Oto, co się dzieje, kiedy przestajemy wrzucać produkty do wirtualnego koszyka i idziemy do sklepu. Tak, do sklepu. Do przeanalizowania wyników eksperymentu zaprosiłam Mariannę Kupść, ekspertkę od wyborów konsumenckich z Kern Institute.

Średniej wielkości miasto na Pomorzu. Wchodzę do centrum handlowego, szumnie nazwanego galerią. Na dole kantor, apteka, pralnia, market spożywczy. Piętro zajmują głównie sklepy z odzieżą, nie widać sieciówek znanych marek. Szukam butów. To pierwszy miesiąc eksperymentu, który jeszcze nie wiem, jak długo potrwa i gdzie mnie zaprowadzi. Plan jest taki, aby jak najdłużej obyć się bez zakupów w sieci.

W obuwniczym oprócz mnie nie ma nikogo. Nawet sprzedawczyni opuściła posterunek. Widzę, że na mój widok biegnie z sąsiedniego boksu, gdzie zagadała się z koleżanką. Wygląda na zdziwioną obecnością klientki.

W butach wielkiego wyboru nie ma. Zagaduję. Okazuje się, że towaru nie opłaca się zamawiać, bo mało kto już przychodzi do sklepu. Wszyscy teraz w internecie kupują albo w sieciówkach, tam są promocje, rozkłada ręce kobieta. Czy jej się nudzi? Trochę. Zawsze to miło porozmawiać z człowiekiem, doradzić, poszukać pasującego rozmiaru. Przecież na tym polega jej praca. Niestety nie znajduję nic dla siebie. Wychodząc, życzę sprzedawczyni wielu klientek, choć chyba obie nie mamy co do tego złudzeń.

Nie kupuję dużo ani pod wpływem impulsu. W swoich wyborach konsumpcyjnych rzadko kieruję się przelotnymi modami czy opinią nieznajomych z internetu. Zdarza mi się zobaczyć ładną rzecz i przez chwilę jej zapragnąć, zazwyczaj jednak przychodzi namysł i zaniechanie. Wydaje mi się, że jestem odporna na marketingowe gierki korporacji. Uważam się za minimalistkę.

Jednak i mnie zdarzało się tonąć w nadmiarze wyboru, buszując w sklepach internetowych w poszukiwaniu „zwykłych czarnych spodni”. Klikać w reklamę na Instagramie, po czym łapać się na oglądaniu przedmiotów o cenach znacznie przekraczających mój budżet. Albo dodać produkty do koszyka, a następnie go porzucić i zamknąć stronę z poczuciem straconego czasu. A w kolejnych dniach odbierać maile o treści: „czy na pewno o czymś nie zapomniałaś?”.

Kiedy wpadłam na pomysł, żeby zrobić przerwę w zakupach online, powodował mną ogólny sprzeciw wobec nadmiaru i niechęć do rozpędzonej do szaleństwa machiny konsumpcji – wirtualnej, bezosobowej, w służbie korporacji, algorytmów i internetowych gustów. Czułam niezgodę na zalewającą świat tanią modę z plastiku, płynącą falą przesyłek z Chin, trafiających do wyrastających jak grzyby po deszczu paczkomatów. Nie chciałam zamawiać, odbierać, zwracać, być ogniwem łańcucha postępu mierzonego śladem węglowym, bez granic, bez kontroli, tak szybko i wygodnie, że bez przestrzeni na refleksję. Nie chciałam dać się łapać na kupowanie oderwane od rzeczywistych potrzeb, tylko dlatego, że jest okazja. Ulegać pokusie zaglądania do wirtualnych magazynów z dopaminą ilekroć dopadnie mnie nuda, stres czy chęć nagrodzenia się za udany dzień. Choć nigdy nie byłam najaktywniejszą użytkowniczką tego systemu, jestem jego częścią.

Chciałam zrobić krok wstecz. Wrócić do zakupów z dala od automatyzmu przypominającego bezmyślne scrollowanie mediów społecznościowych. Zakupów, które wymagają czasu, przemyśleń, wyjścia z domu, poszukiwań, kontaktu z drugą osobą. Które angażują więcej zmysłów. Są, wydawałoby się, bardziej świadome, wolne i spokojne. Na własnych zasadach.

Eksperyment trwał sześć miesięcy, podczas których prowadziłam zapiski, notowałam doświadczenia i obserwacje, monitorowałam własne nastroje, decyzje, „sukcesy i porażki”. Aby omówić jego wyniki, zaprosiłam do rozmowy Mariannę Kupść z Kern Institute, ekonomistkę behawioralną i ekspertkę od decyzji zakupowych. Poprosiłam, aby umieściła moje doświadczenia w szerszych ramach badań, tendencji i prognoz przewidujących naszą rolę jako konsumentów przyszłości.

Mniej

Pierwszy efekt onlinowego detoksu był natychmiastowy. Kupowałam mniej. Do wirtualnego sklepu można równie dobrze wejść w piżamie. Wyjście do księgarni, drogerii, centrum handlowego wymaga przygotowań i przede wszystkim czasu. Czy na pewno tego potrzebuję? – pytałam ilekroć pojawiła się myśl o kupieniu czegoś nowego. Odpowiedź zazwyczaj brzmiała: nie.

Wyzwania

Najmniej uciążliwe były zakupy żywności i kosmetyków. Ubrania kupuję głównie w second handach, pozwalam rzeczom na siebie trafić, to one wybierają mnie. Butików z odzieżą z drugiej ręki na szczęście w moim mieście jest mnóstwo i cieszą się dużą popularnością. Ale zakupy używanych ciuchów to nadal zakupy, łatwo o nadmiar, zwłaszcza że polowanie na perełki jest bardzo kuszące. Ekscytacja połączona z niską ceną i poczuciem, że ratujemy ubrania, to mieszanka, która usypia czujność i utrudnia konsumpcyjną samodyscyplinę. Gdy z kolei potrzebna mi była konkretna rzecz, np. nowe buty górskie, zaczynały się schody. W mniejszych miastach ulice, niegdyś handlowe, zamieniły się w przestrzeń oplecioną przez macki sieciowego spożywczaka, kebaby, banki i apteki. Łatwiej kupić nowy smartfon z abonamentem niż wełniany sweter. Próżno więc szukać alternatywy dla wypełnionych masowymi markami galerii handlowych. Wielokrotnie łapałam się na myśli: przez internet byłoby łatwiej.

Drobne przyjemności

Najfajniejsze były momenty, w których na nowo odkrywałam przyjemność w realnym kontakcie z przedmiotami, które mogłam (ale nie musiałam) kupić. Zapach książek w kameralnej księgarni. Perfumy w kontakcie ze skórą. Faktura ceramiki w pracowni z rękodziełem. Uważne wybory konsumenckie wiążą się też z przypominaniem sobie o miejscach, które umknęły, odkąd wszystko można kupić przez internet: sklepik ze zdrową żywnością i naturalnymi kosmetykami, papierniczy, jubiler, pasmanteria, składzik staroci. Przy okazji cenna lekcja asertywności: można wejść, obejrzeć, podziękować i wyjść. Nikt się nie obrazi.

Pułapka wyboru

Wydawałoby się, że im więcej opcji, tym łatwiej wybrać coś dla siebie. Tymczasem podejmowanie decyzji w czasach nadmiaru jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Przynajmniej dla mnie. Wachlarz propozycji w internecie bywał tak przytłaczający, że zniechęcona scrollowaniem kolejnych stron, w rezultacie często rezygnowałam z wyboru. Nie inaczej bywało w sklepach. Ile to razy stałam przed ścianą szamponów do włosów w drogerii kompletnie sparaliżowana nadmiarem opcji. Rozwiązaniem może być porządny rekonesans w sieci i wybranie się do sklepu już po konkretny produkt. Ryzyko jest takie, że usłyszymy: nie ma, proszę sprawdzić online.

To, jak bardzo przydaje się doradztwo, uświadomiły mi powtarzające się sytuacje: przypadkowe osoby, widząc kosmetyk, po który sięgam, pytały, czy dobry i czy warto go wypróbować. Odruchowo chciałam pomóc, ale wiedziałam, że rozsądniej jest się uchylić od odpowiedzialności udzielania porad.

Po ludzku

Lubię i potrafię rozmawiać z nieznajomymi. Mam też sposób na nieuprzejmość. Bombarduję miłością. Zaskoczeni, zazwyczaj tracą wtedy rezon i chcąc nie chcąc, odwzajemniają życzliwość. Kupując w internecie, często tęskniłam za tym, czego brak wiele osób w wirtualnej rzeczywistości sobie ceni – kontaktem z człowiekiem. W sklepach trafiałam, choć rzadko, na doradczynie, których wsparcie było niezastąpione. Uprzejme, nienachalne, dyskretne oferowały wiedzę, budziły zaufanie, jednocześnie dając przestrzeń do decyzji. Takiego poczucia zaopiekowania nie da żadna miła formułka wysłana mailem przez sklep internetowy. Kontakt z wysokimi standardami obsługi klienta i kulturą komunikacji zazwyczaj jest wliczony w cenę produktów i usług.

Zauważyłam, że bardziej cenię sobie doświadczenie zakupów, kiedy je sobie dawkuje. Staje się wtedy wyjątkowe, jak kolacja w lepszej restauracji czy sprezentowany sobie masaż (choć staram się też nie traktować zakupów jako nagrody). Ale nawet chodzenie po bułki do osiedlowego sklepiku może wprawić w dobry nastrój, dać poczucie wspólnoty i sąsiedztwa. Do tego jest praktyczne; po kilku razach nie trzeba już nawet mówić, po co się przyszło.

Bez rozczarowań?

W sklepie uruchamiają się wszystkie zmysły. Można nie tylko obejrzeć, ale powąchać, dotknąć, przymierzyć, wypróbować przed zakupem. Wyjść, zastanowić się, wrócić, choć decyzje zazwyczaj podejmujemy tu i teraz. Kusi natychmiastowa dostępność, wszystko jest na wyciągnięcie ręki, dostajemy zastrzyk dopaminy. Ile razy w pośpiechu, z myślą o ucieczce z dudniącego muzyką sklepu, z niedostatku asertywności – promocja! – kupiłam coś wbrew sobie? Przepłaciłam? Wydałam pieniądze na rzecz, która wcale mi się nie podobała, ale nie miałam cierpliwości szukać dalej? Kupiłam, żeby nie wyjść z niczym? Przyszłam po rękawiczki, wyszłam ze spódnicą i trzema tiszertami? W międzyczasie zgłodniałam i zjadłam coś, co akurat było pod ręką? Wniosek: zakupy tradycyjne wcale nie są rozsądniejsze i bezpieczniejsze dla portfela od tych online. O tych pułapkach, w które wpadamy jako konsumenci, porozmawiałam też z Marianną Kupść (przeczytasz w dalszej części tekstu).

W wirówce bodźców

Duże centra handlowe nie są dla mnie. Rażące oświetlenie, głośna muzyka, intensywne zapachy, kolory. Wszystko to ma wpłynąć na nasze samopoczucie, oddziaływać na zmysły, emocje, skojarzenia, nakłonić do pozostania dłużej w miejscu lub odwrotnie – szybko wydać pieniądze i wyjść. Wyobrażam sobie, że kąpiele w basenie z dopaminą mogą dawać haj. Ja po godzinie czuję się zmęczona, bolą mnie oczy, przeciążona głowa woła o powietrze, kłuje mnie w gardle od suchego powietrza. Zauważam, że wiele osób przychodzi tu wcale nie po to, żeby coś kupić. Doskonale rozumiem tych, dla których zakupy online są wybawieniem od przebodźcowania, bo nie znoszą tłumów, kolejek, kontaktu z obsługą w sklepie. Internet owszem izoluje, ale jednocześnie jest przestrzenią komfortu.

Wyjątki

W trakcie trwania eksperymentu ugięłam się dwa razy. Pierwszy raz, kiedy okazało się, że specjalistyczna karma dla psa jest niedostępna w sklepach zoologicznych. Psu się nie odmawia. Zamówiłam zapasy online. Drugim wyjątkiem były książki potrzebne do pracy, których nie znalazłam w bibliotekach. Internetowe antykwariaty są tutaj niezastąpione.

Po sześciu miesiącach

Sam sposób robienia zakupów, online czy tradycyjnie, choć rządzą się nieco innymi prawidłami, nie chroni przed nadmiarem i nie gwarantuje większej świadomości w dokonywaniu wyborów. Ale zmiana rutyny zdecydowanie się przydaje; pozwala spojrzeć z dystansu na własne nawyki, zachowania, na to, co nam służy, co jest ważne. Są rzeczy, które chętniej i z pełną świadomością kupuję stacjonarnie, żeby wspierać lokalnych przedsiębiorców, kameralne księgarnie, sklepy z rzeczami z drugiego obiegu, małe palarnie kawy, piekarnie. Co nie znaczy, że z różnych powodów – korzystnej ceny, wygodnej dostawy – nie zdarza mi się zamówić ich online. I takie, które chętniej kupuję w internecie – odzież sportowa, kosmetyki, suplementy diety, biżuteria – ponieważ mam większy wybór, jest mi wygodniej. W sieci szukam też rękodzieła, oryginalnych przedmiotów tworzonych i sprzedawanych z sercem. Stawiam na jakość wykonania, materiały, etykę produkcji i transparentność cen. Pytam, sprawdzam, wybieram bez pośpiechu.

Eksperyment się powiódł i wiele mnie nauczył. Przede wszystkim tego, że potrzebuję mniej. Jeszcze mniej niż wydawało mi się, zanim go rozpoczęłam.

Era życia w sieci się kończy

– W świecie zaprogramowanym na nieustanny wzrost ekonomiczny nie jesteśmy ludźmi, a konsumentami. Samodzielne wyjście z tego systemu jest praktycznie niemożliwe. W przyszłości potrzebna jest większa kontrola społeczeństw nad korporacjami – mówi Marianna Kupść z Kern Institute, ekonomistka behawioralna i ekspertka od decyzji zakupowych.

Agnieszka Kamińska, Hello Zdrowie: Co bardziej sprzyja nadmiernej konsumpcji: zakupy w sieci czy w centrum handlowym?

Marianna Kupść: Im więcej wysiłku w coś wkładamy, tym bardziej jesteśmy skłonni, żeby to cenić. Nazywamy ten mechanizm efektem Ikei. Zakupy stacjonarne wiążą się z większym trudem, wymagają czasu i energii, zazwyczaj więc będziemy kupować roztropniej. Chyba że są dla nas rozrywką, wydarzeniem.

Idziemy do centrum handlowego, żeby coś przeżyć?

Jest to miejsce spotkań, ale i budowania swojej przyszłości. W czasach nadkonsumpcji wykorzystujemy ubrania, akcesoria, przedmioty, którymi się otaczamy, do budowy wizerunku, a nawet tożsamości. Jest to skuteczne. Badania pokazują, że ubrana w marynarkę z dużymi ramionami jestem lepszą negocjatorką niż gdybym przyszła na spotkanie biznesowe w piżamie. W kapitalistycznej rzeczywistości zakupy stały się nieuświadomionymi i nienadzorowanymi rytuałami przejścia, które pozwalają nam kształtować osobowość i wyznaczać swoją pozycję w świecie.

Co się w nas dzieje, kiedy zamiast kupić przed ekranem, decydujemy się wyjść z domu i pójść do sklepu?

Przede wszystkim są uruchamiane zmysły wspomagające, czyli inne niż zmysł wzroku. Choć to on, według różnych źródeł, odpowiada za nawet do 75 proc. aktywności w mózgu, pozostałe wzmagają nasze poczucie ekscytacji. Na przykład, jeśli produkt jest przyjemny w dotyku, jesteśmy bardziej skłonni obdarzyć daną markę zaufaniem. To dlatego dotykając różnych tkanin, intuicyjnie wyczuwamy, że poliester to nic dobrego. Zakupy stacjonarne są doświadczeniem zmysłowo wielowymiarowym, dają nam więcej satysfakcji.

Marianna Kupść – Kern Institute

Ale nadmiar bodźców potrafi też zmęczyć.

Są osoby, które znoszą to gorzej. Luksusowe sklepy stosują zupełnie inne metody budowania poczucia emocjonalnego bezpieczeństwa klientów niż sieciówki. W nich cała atmosfera sprawia, że mamy ochotę tam nieco dłużej zostać. W centrum handlowym, w jasnym świetle i w tłumie jesteśmy na świeczniku, Szczególnie dla osób wrażliwych może to dawać poczucie braku kontroli nad otoczeniem.

Kolejna rzecz – kontakt z drugim człowiekiem, z osobą sprzedającą. Daje nam komfort czy raczej odstrasza?

Firmy mają tu różne podejście. Jedno zakłada, że asystent sprzedaży aktywnie nakłania do zakupów. Inne, że klient sam dokonuje wyboru. Pierwsze jest o tyle ryzykowne, że u niektórych może wywoływać poczucie bycia atakowanym. Wejście w interakcję z drugą osobą wymaga energii i umiejętności komunikacji. Ale są osoby, które będą oczekiwały aktywnego uczestnictwa w ich wyborach zakupowych, a nawet doradztwa. Wiele marek wybiera rozwiązanie kompromisowe: asystent sprzedaży jest na miejscu, jest pasywnym wsparciem, ale nie ingeruje w proces podejmowania decyzji przez klienta.

Czyli jeśli wchodzę do sklepu i sprzedawca zachowuje się, jakby mnie nie zauważył, to nie dlatego, że jest nieuprzejmy, tylko tak nakazuje polityka marki?

Zmieniają się wyobrażenia, czym jest sprzedaż i marketing. Dzisiaj raczej się już odchodzi od tzw. twardych technik sprzedażowych, polegających na nagabywaniu. Top down, czyli sprzedaż narzucaną „z góry”, wypiera bottom up, podejście tworzące tzw. środowisko sprzedaży.

Czyli?

Mówi się o „architekturze wyboru”. Otoczenie, w którym funkcjonujemy, wpływa na nasze decyzje zakupowe. Przykładowo, jeśli w pobliżu miejsca, w którym robię zakupy, będzie sieć fast food, to będę skłonna tam zjeść, nawet jeśli jest to odległe moim nawykom żywieniowym. To, co znajduje się w naszym polu widzenia, jest podpowiedzią, kształtuje proces dokonywania wyborów konsumenckich. Spójrz, że na półkach w supermarketach czy drogeriach marki, które mają największe budżety reklamowe, są ustawiane na wysokości pola widzenia, nie na dolnych czy górnych półkach. O ile nie masz ulubionego produktu, szanse, że tam sięgniesz, są mniejsze.

To znaczy, że wolność naszych wyborów jest pozorna.

To, jak silne jest oddziaływanie marek znanych i promowanych, pokazują badania na dzieciach w wieku od dwóch do pięciu lat, które obiad z sieci fast food uznawały za smaczniejszy niż kiedy jadły to samo jedzenie, ale bez logo marki.

Czy w takim razie kupując stacjonarnie, jesteśmy bardziej podatni na marketingowe sztuczki, niż kupując w sieci?

Oba środowiska są badane za pomocą metody eye tracking, pokazującej co jest w zasięgu naszego wzroku. W sieci natomiast rządzą algorytmy. Giganci e-commerce potrafią tak zdominować wyniki wyszukiwania produktów w internecie, że szukając sukienki czy rękawiczek, zobaczymy wyłącznie ofertę ich sklepów. Czy w takim układzie można jeszcze mówić o wolnym rynku i wolnym wyborze? Nie jesteśmy wolni, skoro korporacje podpowiadają nam, co mamy kupić i to w taki sposób, że często nie zdajemy sobie z tego sprawy. To iluzja.

Często nasze wybory konsumpcyjne kształtują też obce osoby w internecie.

W psychologii społecznej uznaje się, że jednym z najsilniejszych motywatorów zakupów jest chęć przynależności do grupy: przypodobać się jednym i odróżnić się od innych. W dzisiejszych czasach często oznacza to, że kupujemy online, żeby się pokazać w onlinie. Zdarza, że ludzi z grup, do których aspirujemy, nie spotykamy na ulicy. Zwłaszcza że często są to grupy wyimaginowane, które nie łączą się w rzeczywiste społeczności. Inspirujemy się influencerkami, których nigdy w życiu nie zobaczymy przecież na żywo. Konsumpcjonizm zabezpiecza nam potrzebę przynależenia, ale nie do tych wspólnot, które są wokół nas.

Czy jednostkowy sprzeciw wobec nadmiernej konsumpcji jest w ogóle możliwy?

Samodzielne wyjście z tego systemu jest praktycznie niemożliwe. Świat został zaprogramowany tak, aby wyznacznikiem dobrobytu był wzrost PKB, a sukcesu – jednostkowe osiągnięcia. W takim świecie nie jesteśmy ludźmi, obywatelami, a konsumentami. Jeżeli się temu sprzeciwiamy, jesteśmy postrzegani w najlepszym wypadku jako dziwni, w najgorszym – jako wrogowie systemu. Alternatywą jest stworzenie procedur, które będą nam wszystkiego zabraniały, na co sami nie będziemy chcieli się zapewne zgodzić. Już obserwujemy, że odpowiedzialność za kształtowanie postaw społecznych odbierana jest korporacjom i przejmowana przez państwa. Spójrzmy na Australię, która właśnie wprowadziła zakaz korzystania z mediów społecznościowych dla osób poniżej 16. roku życia.

Co przyniesie przyszłość?

Era życia w sieci się powoli kończy, wchodzimy obecnie w epokę „cyfrowego średniowiecza”, po którym nastanie kapitalizm demokratyczny. Firmy wciąż będą mogły mieć prywatną własność, ale o tym, co im wolno, a co nie, będziemy decydować my – społeczeństwa i państwa.