Seks nie sprzedaje – to dobra wiadomość dla kobiet, zła dla Victoria’s Secret

Pokazy Victoria’s Secret z roku na rok przyciągają przed monitory coraz mniej widzów, a marka notuje coraz mniejsze zyski ze sprzedaży. Co sprawia, że firma, która kiedyś miała monopol w branży bielizny damskiej, pozostaje w tyle? Wszystko wskazuje na to, że świat już nieco ziewa na widok szczupłych, wysportowanych i roznegliżowanych kobiet. Zmieniły się również preferencje zakupowe – coraz mniej pań pragnie bielizny wysadzanej kryształkami Swarovskiego.

Co do tego, że pokaz Victoria’s Secret jest najbardziej nagłośnionym wydarzeniem w branży mody od 1995 roku, nie ma żadnych wątpliwości. Tylko modowy ignorant nie wie nic na temat tego show. Co roku światowej sławy modelki, efektowne kostiumy, bajeczna choreografia i znane nazwiska z branży muzycznej uświetniają pokaz. Tegoroczny, oprócz wspomnianych, obfitował w wiele zaskoczeń, które podsyciły zainteresowanie wydarzeniem.

Adriana Lima po raz ostatni na pokazie Victoria’s Secret

Adriana Lima, która jest weteranką pokazów Victoria’s Secret, zrezygnowała z dalszej współpracy z marką. Brazylijska modelka była najdłużej panującym Aniołkiem Victoria’s Secret. Z marką Lima była związana przez blisko dwie dekady, dokładnie od 1999 roku.

W grudniu 2017 roku modelka zapowiedziała jednak na swoim profilu na Instagramie, że nie zamierza więcej rozbierać się dla „pustej sprawy”.

„Każdego dnia budzę się z myślą o tym, jak wyglądam. Czy zostanę ”zaakceptowana w pracy? W tym momencie uświadomiłam sobie, że większość kobiet wstaje każdego dnia, próbując dopasować się do panującego aktualnie stereotypu narzuconego przez społeczeństwo/media społecznościowe/świat mody itp. Nie sądziłam, że można tak żyć, poza tym… to nie jest zdrowe psychicznie i fizycznie, więc zdecydowałam się na zmianę… Nie zdejmę więcej ubrań dla pustej sprawy…” – oznajmiła.

Wypowiedź Adriany Limy jest kolejnym argumentem za tym, że propagowana przez bieliźnianego giganta seksualizacja modelek oraz promowanie odrealnionych kanonów piękna jest nie tylko passé, ale przede wszystkim jest oznaką ignorancji dla społecznych nastrojów.

Seks nie sprzedaje – seksapil w reklamach jest passé

Przez wiele lat marka Victoria’s Secret miała monopol na rynku bieliźnianym. Jednak, jak wynika z ostatnich statystyk, jej dominujący udział w rynku spada. To przekłada się zarówno na zmniejszenie zysków ze sprzedaży, jak i słabsze zainteresowanie marką. W 2016 r. Victoria’s Secret rozszerzyła swoją ofertę o odzież i stroje kąpielowe, a następnie w sierpniu ogłosiła, że zamknie 20 sklepów ze względu na słabą sprzedaż. Akcje L Brands, spółki macierzystej Victoria’s Secret, spadły o około 72 proc. w porównaniu do czwartego kwartału 2015 r. W tym roku akcje L Brands spadły już o 43 proc.

Oglądalność zeszłorocznego pokazu w porównaniu z tym z 2016 roku była mniejsza o 35 proc. Obejrzało go niespełna 5 mln widzów. Z roku na rok show Victoria’s Secret cieszy się coraz słabszą popularnością: pokaz z z 2014 roku obejrzało 9,28 mln odbiorców, z 2015 – 6,59 mln, z 2016 – 6,67 mln, a z 2017 zaledwie 4,98 mln. Wszystko wskazuje na to, że miliony wydawane na organizację pokazu, który mimo krytyki, od lat nie zmienia swojej formuły, mogą w końcu przestać się zwracać.

Pierwszy pokaz Victoria’s Secret

Przypomnijmy, że pierwszy pokaz Victoria’s Secret odbył się w sierpniu 1995 roku w hotelu Plaza w Nowym Jorku. Zaaranżował go drugi właściciel marki – Leslie Wexner. Choć nie towarzyszyły mu znane modelki, ani wyjątkowi goście, został okrzyknięty przez media „wydarzeniem stulecia”. Trudno się dziwić, bo przed dwudziestu laty wyjście z bielizną na wybieg było formą przełamania tabu. W końcu to, co zakryte ujrzało światło dzienne.

Pokaz Victoria’s Secret z 2003 roku. Od lewej – Angela Lindvall, Karolina Kurkova, Tyra Banks, Heidi Klum, Gisele Bundchen, Adriana Lima, Naomi Campbell, i Carmen Kass / Fot. Jason Nevader/Getty Images

Jednak z biegiem lat na wybiegu bieliźnianego giganta można było zobaczyć kobiety, które w niczym nie przypominały tych, spotykanych na co dzień na ulicy. Szczupłe, wyrzeźbione ciało bez jakiejkolwiek skazy, spektakularny makijaż, wystylizowane włosy – na wybiegu od lat nie było miejsca na naturalność, na niedoskonałości, oznaki choroby czy zmęczenia. Modelki w skąpych strojach balansowały na granicy niewinności i frywolności, wpędzając zwykłe śmiertelniczki w kompleksy. W podejściu do ciałopozytywności Victoria’s Secret nawet jeszcze nie raczkuje. Bo w obliczu tego, co robi konkurencja, okazjonalne zaproszenie na wybieg modelki z bielactwem, ogoloną głową i diastemą czy czarnoskórej dziewczyny, można nazwać jedynie nieśmiałymi zmianami.

„Patrząc na ratingi telewizyjne, które od lat mają tendencję spadkową oraz na konsumentki, które nie utożsamiają się z supermodelkami, zastanawiam się, dlaczego firma kontynuuje swoją formułę. Prognozuję, że w tym roku znów oglądalność spadnie, a marka VS straci na wartości” – przyznał analityk, Jefferies Randal Konik.

Pozytywny marketing się opłaca

Przyczyn takiego stanu rzeczy należy doszukiwać się na kilku poziomach działalności Victoria’s Secret. Począwszy od wzrostu konkurencji na rynku bieliźnianym po niespójne z obecnymi trendami DNA marki. Victoria’s Secret nieraz oberwało się za nadmierne retuszowanie zdjęć reklamowych i promowanie szczupłych, długonogich kobiet, które wpędzają młode dziewczyny w kompleksy.

Z wielkim oburzeniem spotkała się między innymi kampania reklamowa z 2014 roku, promująca damską linię bielizny „Body”. Strzałem w kolano okazał się plakat z napisem „Perfect Body” a na nim 10 bardzo szczupłych modelek pozujących w biustonoszach push-up. Choć w zamyśle napis miał nawiązywać do modelu biustonosza, to w praktyce został odebrany jako promowanie niedoścignionych kobiecych kształtów. W odpowiedzi na tę kampanię kobiety stworzyły hasztag #iamperfect, którym oznaczały swoje zdjęcia na tle plakatów Victoria’s Secret, pokazując, że perfekcyjne jest to, co naturalne.

Ostatnie dane z firmy YouGov, zajmującej się analizą marki, wykazały, że Victoria’s Secret od 2013 roku traci przychylność kobiet w wieku 18-49 lat. Bieliźniany gigant nie tylko przespał głośną akcję #MeToo, ale również zignorował konkurentów na rynku. Marka nie potrafiła dostosować się do zmieniających się poglądów na temat kanonów piękna. Nie wyciągnęła żadnych wniosków z doświadczeń z przeszłości i zmieniających się trendów w postrzeganiu kobiecych ciał. Kiedy na rynku jak grzyby po deszczu wyrastały marki skupiające się na ciałopozytywności, akcentujące w swoich kampaniach różnorodność i naturalność, Victoria’s Secret nadal kontynuowała promowanie ociekających seksem reklam i pokazów, zorientowanych na mężczyznach. A wystarczyło spojrzeć, jak to robi konkurencja.

Kampanie marki Aerie, których twarzą jest między innymi modelka plus size Iskra Lawrence, pokazują, że seksapil nie jest przypisany tylko do rozmiaru XS. Tak naprawdę każde ciało jest seksowne. Aerie odnotowała 38-procentowy wzrost sprzedaży w pierwszym kwartale bieżącego roku, głównie dzięki kampanii #AerieREAL. Siłą przetargową tej kampanii były rezygnacja z retuszu oraz zaproszenie do zdjęć nie tylko profesjonalnych modelek, ale również zwykłych klientek. W kampaniach marki Aerie, należącej do American Eagle Outfitters, pojawiają się kobiety niepełnosprawne, z zespołem Downa, bielactwem, z pompami insulinowymi. Z kolei bieliznę marki Savage x Fenty, której właścicielką jest Rihanna, na wybiegu prezentowały ciężarne, łyse, czarnoskóre, przedstawicielki branży plus size i transseksualistki. Piosenkarka zachęcała kobiety, by podczas zakupów kierowały się swoimi preferencjami, by „nosiły bieliznę dla siebie samych”. Przekaz tych marek stoi w opozycji do kampanii Victoria’s Secret, bo celebruje różnorodność, a nie wpędza w kompleksy, bo skupia się na potrzebach kobiet, a nie uciesze mężczyzn. Zamiast „zaskocz go” czy „rozpal jego zmysły”, klientki usłyszą „jesteś piękna niezależnie od rozmiaru”, „każde ciało jest warte pokochania”.

Aerie i Savage x Fenty doskonale wiedzą, że długonoga blondynka z talią osy pozostaje jedynie niedoścignionym i oderwanym od rzeczywistości wzorem. Wzorem, który raczej nie namówi zwykłe klientki do zakupu prezentowanej bielizny. Teraz kobiety chcą widzieć w reklamach swoje lustrzane odbicia.

Tymczasem co robi najbardziej rozpoznawalna marka bielizny damskiej? Kontynuuje stosowanie tych samych strategii reklamowych i marketingowych, które działały w latach 80., zapominając o tym, że one już nie działają albo działają na bardzo wąskiej grupie. Kobiety są zmęczone zawężonymi kanonami piękna i seksapilu, które proponuje niezmiennie od lat Victoria’s Secret. Zmieniły się również ich oczekiwania wobec samych produktów. Zamiast bielizny wysadzanej kryształkami Swarovskiego panie wybierają te projekty, które zapewniają im wygodę. Stawiają na marki, które słuchają i reagują na ich potrzeby, które komfort i szeroką gamę rozmiarów stawiają ponad seksapil.

Kultowa marka bielizny, działająca na rynku bieliźnianym od 41 lat, zamiast czekać, aż dopadnie ją kryzys wieku średniego, powinna posłuchać rad „terapeutów” i otworzyć się na oczekiwania kobiet, a nie bezrefleksyjnie cieszyć oko mężczyzn.