Mają po 40 lat i bawią się klockami. Zjawisko kidult przybiera na sile

Dorośli na potęgę kupują zabawki… dla siebie. Prym wiodą klocki LEGO. Ogromną frekwencją cieszą się wydarzenia z gatunku fantasy. Parki rozrywki już dawno przestały być miejscem tylko dla najmłodszych. Głośno było o bezrobotnym 50-latku z USA, który przez niemal 3000 dni z rzędu odwiedzał Disneyland, ponieważ to dodawało mu otuchy. Staliśmy się „dużymi dziećmi”?

Zaczęło się od pandemii COVID-19. Zamknięci w domach, na potęgę kupowaliśmy zabawki. Eksperci początkowo sądzili, że wypaleni rodzice chcą w ten sposób zagospodarować czas swoim pociechom, ale dane NPD Group pokazały zupełnie coś innego. Już w 2022 roku co czwarta zabawka kupiona w krajach Unii Europejskiej trafiała w ręce nie dziecka, lecz… dorosłego! W Stanach Zjednoczonych było podobnie – mniej więcej w tym samym czasie sprzedaż zabawek wzrosła o 37 procent. W USA dorośli kupowali głównie klocki, puzzle, zestawy konstrukcyjne, lalki kolekcjonerskie i gry planszowe. Według raportu „Ket Trend: Collectible Games & Toys” ten trend będzie się utrzymywał przynajmniej do 2027 roku, a do tego czasu globalny rynek zabawek i gier ma wzrosnąć o 70,12 mln USD.

Kidult – co to o nas mówi?

Podczas gdy producenci myślą, czym jeszcze zaskoczyć współczesnych trzydziesto- i czterdziestolatków, eksperci zastanawiają się, dlaczego nagle dorośli zaczęli tak bardzo interesować się branżą zabawkarską. Ten trend ma nawet swoją nazwę – kidult, czyli dorosłe dzieci.

Samo określenie jest zestawieniem dwóch słów: kid i adult, dziecko i dorosły.

– Te dwa słowa doskonale obrazują to zjawisko. Polega ono na tym, że dorośli ludzie wracają do zabaw, zabawek i zainteresowań sprzed lat. Ten trend napędza popkultura  – tłumaczy Agata Piasecka, psychoterapeutka z Gdańska. Z jednej strony jest to zapewne wyraz nostalgii za beztroską, którą dawało dzieciństwo. Nie da się znów być dzieckiem, ale dzięki klockom Lego czy koszulce z ikoną Myszki Miki można w pewnym sensie wrócić do tego czasu. Jednak to tylko jedna strona medalu. – Po prostu ludziom dorosłym trudno jest być… dorosłymi.  Mieszkają z rodzicami, nie posiadają dzieci, owszem mają pracę, ale wiodą wygodne życie. Niektórzy nie potrafią wyjść spod skrzydeł nadopiekuńczych rodziców. Czasem widzę to w moim gabinecie – rodzice przyprowadzają na konsultacje swoje dorosłe dzieci i próbują mówić za nich, z czym ich 30-letnia córka czy dorosły syn mają problem. Z psychoterapeutycznego punktu widzenia myślę, że zjawisko kidult może mówić o lęku przed odpowiedzialnością. Ale także o pewnej bezradności pokolenia Z (urodzonych w latach 1995- 2010 – przyp. AZS) – dodaje Piasecka.

Psychoterapautka Agata Piasecka / fot. archiwum prywatne

Dlaczego nie chcemy dorosnąć?

Jak zauważa psycholog Roksana Benedykciuk, badania profesora Jeffreya Jensena Arnetta z Maasachusetts wskazują, że współcześnie faza dorastania u ludzi przesunęła się do 30. roku życia. Arnett próbuje dociec, dlaczego dziś tak długo trwa dorastanie. Uważa, że główne przyczyny to m.in. rewolucja seksualna (ludzie częściej są w związkach, które nie kończą się małżeństwem), ruch kobiecy (kobiety najpierw robią karierę, potem zakładają rodziny) i ruch młodzieżowy (zmniejszyła się presja ze strony rodziców, by ich dzieci szybko stały się dorosłe). Dlatego dziś nikogo nie dziwią 30-latkowie w koszulkach z Pokemonami, wizerunkiem Harry’ego Pottera, Dragon Balla czy postaciami z Gwiezdnych Wojen. Wyobraźmy sobie młodego dyrektora korporacji z Generacji Z, który w takiej stylizacji pojawia się w pracy. – Niektóre firmy same wyznaczają dzień w tygodniu pracy, kiedy pracownicy są zwolnieni z dress codu i mogą zrezygnować z uniformu na rzecz czegoś wygodniejszego. I wtedy część pracowników pojawia się właśnie w stylizacjach nawiązujących do swoich zainteresowań sprzed lat. Określiłabym to jako powrót do wspomnień z dzieciństwa i sympatii, które wtedy mieliśmy. Będąc dziećmi, musieliśmy prosić rodziców o zakup jakiejś zabawki czy plakatu, a teraz, kiedy jesteśmy dorośli, możemy sami zaspokoić swoją potrzebę posiadania tych rzeczy – tłumaczy Roksana Benedykciuk. Psycholożka w zjawisku kidult nie widzi powodów do niepokoju. – Na każdy przypadek warto spojrzeć indywidualnie. U jednych dorosłych fascynacja zabawkami albo postaciami z kreskówek czy komiksów z dzieciństwa będzie stylem życia, a u innych faktycznie może mówić o pewnych lękach – dodaje.

Psycholożka Roksana Benedykciuk / fot. archiwum prywatne

W co bawią się dorośli?

Wystarczy spojrzeć na listę najchętniej kupowanych zabawek w Empiku (w sklepach stacjonarnych i on-line), żeby utwierdzić się w przekonaniu, że trend kidult ma się dobrze. – Dane z maja pokazują, że w pierwszej trójce top produktów znalazły się: zestawów klocków – bukiet z polnych kwiatów z Lego Icons, łamigłówka Rami Code firmy Dante oraz bukiet róż z klocków Lego.

Wzrost sprzedaży produktów wpisujących się w trend kidult obserwuje Monika Marianowicz z biura prasowego Empiku. – Aktywnymi członkami fandomów są już nie tylko nastolatkowie, ale również dorośli, którzy coraz częściej traktują ulubione franczyzy, uniwersa, bohaterów czy muzyków jako swoje hobby – mówi.

Joanna Starzycka-Nogaj, senior brand & PR marketing manager w Lego, twierdzi, że trend jest bardzo widoczny w danych sprzedażowych firmy, w której pracuje. Hitem jest seria LEGO Icons, szczególnie kwiaty. Wśród dorosłych popularne są też zestawy LEGO Technic i LEGO Star Wars.

– Te zestawy są często bardziej złożone, szczegółowe i skierowane do konkretnych zainteresowań, takich jak filmy, samochody, sztuka czy architektura. W dzisiejszym zabieganym świecie zestawy LEGO® dla dorosłych dają wytchnienie od codzienności, pozwalając na pełne skupienie się na uważnym budowaniu. W ten sposób dostarczamy dorosłym możliwość kreatywnego relaksu – dodaje Joanna Starzycka-Nogaj. Firma ma swoje przemyślenia odnośnie do powodów, dla których dorośli sięgają po klocki LEGO. Poza tym, że mogą dzięki nim wykazać się kreatywnością, nawet przy bardzo trudnych projektach, ważna jest możliwość odstresowania się i powrotu do czasów dzieciństwa.

Dorośli w świecie gier i fantasy

Zjawisko kidult przejawia się nie tylko w kupowaniu zabawek. Od kilku lat w Polsce zwiększa się liczba wydarzeń dla dorosłych, których tematem przewodnim jest fantastyka, LARP-y, manga czy cosplay (uczestnicy tego wydarzenia zakładają kostiumy, naśladując postaci z fikcyjnych światów). Przykładem jest Festiwal Fantastyki Pyrkon w Poznaniu, na który przybywają tysiące pasjonatów. Dorośli poświęcają mnóstwo czasu (a zazwyczaj również pieniędzy), aby przygotować oryginalne ubrania na to wydarzenie, a potem dumnie je noszą.

Dorośli przebrani za Iron Mana, Kobietę Kota i Harley Quinn podczas Comic Con w Manchesterze / Fot. Danny Lawson/PA Images Getty Images

Osoby dorosłe czerpią też mnóstwo radości z gier na konsolach, smartfonach czy laptopach. Z raportu „Różne twarze polskiego gracza” wynika, że aż 80,4% graczy z Polski zamyka się w przedziale wiekowym 18–44 lata. Z tego grona natomiast najwięcej graczy ma obecnie od 25 do 34 lat (29,8%). Kobiety zdecydowanie chętniej sięgają po gry przygodowe, symulacyjne, logiczne i edukacyjne. Panowie stawiają na gry fabularne, strategiczne i sportowe. Mężczyźni podkreślają, że grają, ponieważ lubią poczucie wolności i swobody w wirtualnym świecie oraz że rozgrywka zapewnia im poczucie dążenia do czegoś ważnego.

– Jeśli chodzi o Europę, to według ISFE wiek przeciętnego europejskiego gracza wynosi 30 lat – zauważa Roksana Benedykciuk. Dlaczego dorośli sięgają po gry? – Granie w gry jest pewnego rodzaju odskocznią od telewizji. Gry wymagają zaangażowania i myślenia, a telewizja to tylko „gapienie się” w ekran. Myślę, że jest to również zaspokojenie potrzeby przynależności, która jest niezwykle ważna w życiu. Dorośli gracze korzystają z wydarzeń, w których mogą przenieść się w świat fantasy. Jak ma się to do kidult? Myślę, że może być to forma nostalgii i chęci powrotu do młodszych lat.

Agata Piasecka dodaje, że sięganie przez dorosłych po gry i udział w wydarzeniach fantasy pozwala im być w świecie, który jest beztroski. – Kidult daje możliwość, oczywiście w pewnym zniekształceniu, nie mieć do końca kontaktu z rzeczywistością. Granie w gry to nie tylko czas rozrywki i relaksu, ale także swoistej ucieczki od realnego życia.