„Nie moglibyśmy naśmiewać się z depresji”. Dorota Masłowska i marka Medicine tłumaczą się z „ubrań, które leczą”

„Medicine gate” – w ten sposób współautorka ubrań „na ból istnienia” komentuje oburzenie, jakie wywołała kampania reklamowa kolekcji. Masłowska wyjaśnia, że nie umiemy czytać abstrakcji, bo gdyby chciała naśmiewać się z depresji, oznaczałoby to naśmiewanie się „ze swoich rodzin, przyjaciół i przede wszystkim z, na różnych etapach życia, siebie”. 

Miało być ironicznie, wyszło jak zwykle

Do końca miałyśmy nadzieję, że to tylko prowokacja. Że nikt, kto odpowiada za wizerunek marki, nie mógłby tak bardzo strzelić sobie w kolano. Wierzyłyśmy, że za chwilę marketingowcy Medicine ogłoszą, że nie będzie żadnych „terapeutycznych koszulek”. Że opublikowany spot i inne zapowiedzi nowej kolekcji to część większej kampanii społecznej. Że służą jedynie zwróceniu uwagi na problem zaburzeń psychicznych, tylko my jeszcze nie znamy kontekstu.

Niestety. Nasze nadzieje były płonne, choć rzeczywiście nie pomyliłyśmy się do końca. Jest tu drugie dno. Chyba jednak nie takie, które usprawiedliwiałoby zamysł najnowszej kampanii reklamowej marki.

Ale od początku.

Medicine: ubrania, które leczą?

Zaczęło się od komunikatu opublikowanego w mediach społecznościowych.

„Przygotujcie się na TERAPIĘ, jakiej jeszcze nie było! Po latach badań, prób i testów – wreszcie pojawi się – prawdziwa terapeutyczna kolekcja MEDICINE: innowacyjne ubrania, które wywierają diametralny wpływ na funkcjonowanie i samopoczucie. Ubrania, które leczą!”

Tekstowi towarzyszy wideo „opisujące” kondycję współczesnego człowieka. Wypalenie, pustka, smartfonoza oraz niepokój i inne efekty zagrożeń cywilizacyjnych – ze spotu dowiadujemy się, że na problemy trawiące ludzi XXI w. jest rozwiązanie. Są nim „terapeutyczne ubrania” z kolekcji zaprojektowanej przez literatkę Dorotę Masłowską i Macieja Chorążego, artystę sztuk wizualnych.

Do wyświetlenia tego materiału z zewnętrznego serwisu (Instagram, Facebook, YouTube, itp.) wymagana jest zgoda na pliki cookie.Zmień ustawieniaRozwiń

Oczywiście marka zastrzega, że „powyższe informacje oraz film reklamowy mają charakter wyłącznie fikcyjny, służący kreacji artystycznej”, a Masłowska w filmie mówi o ubraniach, które „uśnieżają”, nie uśmierzają ból. Czyli puszcza oko. Nie przekonuje to jednak internautów, którzy przypuszczają atak.

„Coraz więcej ludzi choruje na depresję. Wiele osób z tego nie wychodzi. I Wy, za przeproszeniem, robicie sobie z tego jaja, sugerując, że jakieś szmaty są lekiem na całe zło”.

„ Dajecie kolejny przykład KLINICZNY, że konsumeryzm jest chorobą cywilizacyjną… Pusty coaching ubrany w biały fartuch nie świadczy o wiedzy medycznej, tak jak ciuchy nie zastąpią TERAPII!” .

„O ironio: ubrania Medicine towarzyszyły mi, kiedy leczyłam depresję i nerwicę. Bardzo je lubię, uważam Medicine za najciekawszą polską firmę ciuchową z kategorii 'stać człowieka’, ale teraz to naprawdę mi po ludzku przykro. I będę to czuła zaglądając do szafy, z żalem, że nie dość, że moje ukochane ubrania nie wyleczyły mojej depresji – serio szkoda! – to i przestały mnie wspierać w chorobie”.

Powyższe cytaty to tylko kilka z setek komentarzy, które pojawiają się pod zapowiedziami nowej kolekcji. Miażdżąca większość utrzymana jest w tonie wskazującym, że kampania jest wyjątkowo szkodliwa i umacnia stereotypy związane z chorobami psychicznymi. Słychać opinie, że nawet jeśli jest to żart, to trywializuje problem, który dotyka co najmniej 8 milionów dorosłych Polaków (dane za Instytutem Psychiatrii i Neurologii, 2017) i ma bardzo negatywne konsekwencje dla ich zdrowia.

Wypowiadają się kolejne osoby ze świata kultury, aktywiści, dziennikarze, influencerzy. Także lekarze zabierają stanowisko w sprawie. Katarzyna Woźniak, która na Instagramie prowadzi profil „Mama i stetoskop”, oburza się:

„Czy pójście na zakupy może być formą terapii? Nie! Czy kupienie sukienki leczy depresję? Nie! Czy wydanie stówy na ubrania pomaga walczyć z bezsennością? Nie! Leczenie zaburzeń psychicznych opiera się na psychoterapii i podawaniu leków, nie na zakupach„.

Media społecznościowe zalewają posty pełne niezgody na komunikaty przekazywane w zapowiedziach kolekcji.

Masłowska: nie moglibyśmy naśmiewać się z depresji

W końcu głos zabiera sama Dorota Masłowska.

„Koszulki, które zaprojektowaliśmy z Maćkiem Chorążym, już na etapie zapowiedzi wzbudziły duże wzburzenie internautów, którzy po zobaczeniu 15-sekundowej, dość może niejasnej zajawki, ocenili, że naśmiewamy się z depresji. To niespodziewana i tragicznie opaczna interpretacja naszego całego zamysłu, który chcieliśmy tu niebawem zaprezentować z nieco większą radością” – stwierdza pisarka. I dalej: „Nie moglibyśmy naśmiewać się z depresji. Musielibyśmy wtedy naśmiewać się ze swoich rodzin, przyjaciół i przede wszystkim z, na różnych etapach życia, siebie”.

Laureatka Nagrody Literackiej Nike nazywa całą sprawę „Medicine gate” i tłumaczy, że w projekcie kontrowersyjnych koszulek chodziło o pastisz języka stosowanego przez koncerny farmaceutyczne.

„Wymyśliliśmy, że z zewnątrz będą trochę brzydkie, a w środku będą miały 'synergiczne napisy lingwistyczne’, które jakoby 'leczą’ z problemów, bólu i zagrożeń cywilizacyjnych. Język, którego użyłam, imituje bełkotliwość nowomowy farmaceutycznej, wykorzystujący rozmaite niejasne 'dermosynergie’ i inny wciskany nam farmazon, język de facto magiczny”.

Autorka „Pawia Królowej” zauważa, że fala krytyki, która na nią spadła, jest wywołana faktem, iż w obiegu masowym nie umiemy czytać abstrakcji. Że nie używamy wyobraźni, nie umiemy odróżnić zabiegów artystycznych od dosłownych przekazów:

„Chodziło nam o namówienie potencjalnych nosicieli tych koszulek do pewnej gry z wyobraźnią; fantastyczną i absurdalną, nie mającą prawa działać supernowoczesną technologię. Oto napis 'nie bój się’ na wnętrzu tkaniny będzie z tobą chodził cały dzień i ocierając się o twoją skórę, dodawał ci odwagi”.

Literatka dodaje, że celem zastosowanego zabiegu było wywołanie namysłu, a nie drwina z osób mierzących się z chorobą. Nawet tu jednak nie szczędzi sobie ironii. A szkoda, bo wiedząc, że zwykli zjadacze chleba nie umieją jej czytać, wciąż może pozostać niezrozumiana:

„Czy to działa? Nie. To nie jest prawda. Nie jest to też beka ani żart: to po prostu abstrakcja, fantazja. Która w obiegu galeryjnym czy literackim, w którym funkcjonujemy na co dzień, spotkałaby się z namysłem, uśmiechem, może ziewnięciem, w obiegu masowym natomiast, rozczytana jeden do jeden, wywołuje moralne wzmożenie. Święty gniew i usypywanie stosu, na którym spalone mają zostać drwiące z ludzkiego cierpienia, niesamowicie konsumpcyjne koszulki i my razem z nimi. No dobrze, to oczywiście jest nieuchronne, już wszystko gotowe, nie poganiajcie nas, sami wejdziemy, sami się spalimy, sami, sami!”.

Do wyświetlenia tego materiału z zewnętrznego serwisu (Instagram, Facebook, YouTube, itp.) wymagana jest zgoda na pliki cookie.Zmień ustawieniaRozwiń

Medicine: idea kolekcji obnaża obłudę i fałsz marketingowej retoryki

Bardziej pokornie do „Medicine gate” podchodzi sama marka, która w wystosowanym oświadczeniu w nieco innym tonie powiela informację o tym, że zamysłem kampanii była parodia „pseudonaukowego żargonu”.

„Dorota Masłowska i Maciej Chorąży oparli swój pomysł na przewrotnej konwencji, wykorzystując takie narzędzia, jak pastisz czy ironia. (…) Idea kolekcji obnaża tym samym obłudę i fałsz marketingowej retoryki obiecującej lekarstwo na każdą, w tym egzystencjalną, dolegliwość”.

Ponieważ jednak – jak już wiadomo – społeczeństwo nie umie rozpoznawać tak subtelnych środków wyrazu, doszło do nieporozumienia.

„W związku z kontrowersjami wokół zapowiedzi kolekcji oświadczamy, że naszym celem nie jest bagatelizowanie problemów psychicznych, wręcz przeciwnie – przyświecało nam zwrócenie uwagi na problem oraz swoiste 'odczarowanie’ zagadnień związanych z różnymi 'terapiami’, jakie próbuje się nam codziennie sprzedać w środkach masowego przekazu. Byliśmy świadomi kontrowersji, jakie może wywołać forma przekazu, nie ukrywamy jednak, że zaskoczyła nas skala gwałtownych reakcji i negatywnych komentarzy. Z całą pewnością potwierdziły one, jak dużym problemem społecznym są dolegliwości natury psychicznej i że należy o nich rozmawiać” – czytamy w komunikacie.

Dalej marka przeprasza osoby, które poczuły się urażone zapowiedzią projektu. I zapewnia, że zysk ze sprzedaży kolekcji trafi do „instytucji lub inicjatywy zajmującej się problemami psychicznymi”. Jest więc jakiś plus z tej niefortunnej kampanii. Pytanie tylko, czy po tym całym zamieszaniu ktoś będzie chciał kupić ironicznie „terapeutyczne” ubrania…

Gdzie szukać pomocy w kryzysie psychicznym?

Jeśli doświadczasz kryzysu psychicznego, pamiętaj, że ze swoimi problemami nie jesteś sama. Umów się na (tele)konsultację u psychiatry bądź rozważ konsultację z psychologiem.

Pomoc znajdziesz również tutaj:

116 123 – Telefon Zaufania dla osób dorosłych w kryzysie emocjonalnym, czynny od poniedziałku do piątku w godz. 14:00 – 22:00.

116 111 – Telefon Zaufania dla dzieci i młodzieży Fundacji Dajemy Dzieciom Siłę, czynny w godz. 12:00 – 02:00.

800 702 222 – Centrum Wsparcia Fundacji Itaka, jest całodobowe. Możesz także napisać tutaj: porady@liniawsparcia.pl.

800 080 222 – Telefon Zaufania dla dzieci i młodzieży Fundacji Itaka, jest całodobowy.

22 484 88 01 – Antydepresyjny Telefon Zaufania Fundacji Itaka, czynny w poniedziałek i czwartek w godzinach 17:00 – 19:00.

22 594 91 00 – Antydepresyjny Telefon Forum Przeciw Depresji, czynny w środę i czwartek w godzinach 17:00 – 19:00.